中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）比價(jià)，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的一個(gè)重要推廣方式，不僅各平臺(tái)之間會(huì)比價(jià)，直播、團(tuán)購(gòu)等新興消費(fèi)模式也是比價(jià)成風(fēng)?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些比價(jià)行為僅僅是“虛晃一槍”，消費(fèi)者可能會(huì)因沖動(dòng)下單而被“割了韭菜”。
比價(jià)銷(xiāo)售成為重要宣傳推廣手段
第15個(gè)“雙11”，比價(jià)成為了促銷(xiāo)的重頭戲。各大電商平臺(tái)傾全力打造“全網(wǎng)低價(jià)”；各個(gè)直播間和團(tuán)購(gòu)群里，與電商平臺(tái)、旗艦店、專柜進(jìn)行比價(jià)也成為重要的引流手段。
“與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的比價(jià)不同，企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中主動(dòng)進(jìn)行的比價(jià)，往往是為了凸顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)以宣傳推廣其產(chǎn)品或品牌的行為。如果這種比價(jià)是建立在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上并無(wú)可厚非?！北本┦新蓭焻f(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會(huì)主任蘆云對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示。
北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明也對(duì)記者指出，比價(jià)，是網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)中經(jīng)常使用的營(yíng)銷(xiāo)手段，有的使用比價(jià)插件，有的則在直播或其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中直接宣傳自身商品價(jià)格低于他人。
“從經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯理解，所謂比價(jià)，更多是指比同類(lèi)、同質(zhì)、同款產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)低，是消費(fèi)者為自己爭(zhēng)取更高福利的一種行為?！敝袊?guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)馬旗戟對(duì)記者表示，發(fā)起市場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)，往往是廠家、平臺(tái)或商戶進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者取得市場(chǎng)地位的手段。
不過(guò)在采訪中，專家們均指出，合法、正當(dāng)?shù)谋葍r(jià)應(yīng)當(dāng)符合以下條件：比價(jià)信息的真實(shí)性；價(jià)格比較的商品類(lèi)別型號(hào)、功能一致；比較的商品或服務(wù)交易條件相同，既披露標(biāo)價(jià)，也應(yīng)披露優(yōu)惠、返券活動(dòng)、限量及限時(shí)選購(gòu)等交易條件，不得隱藏、隱瞞；被比較的商品或服務(wù)價(jià)格為實(shí)時(shí)價(jià)格，不得以其他經(jīng)營(yíng)者商品的歷史價(jià)格作為高于自身商品價(jià)格的信息進(jìn)行比價(jià)銷(xiāo)售。
虛假比價(jià)不乏商家主播聯(lián)手做局
消費(fèi)者真的能從比價(jià)中得到實(shí)惠嗎？《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，“雙11”大促落幕后，諸多價(jià)格糾紛也紛紛浮現(xiàn)。
有北京消費(fèi)者向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者反映，10月21日，其在瘋狂小楊哥直播間看到主播銷(xiāo)售沙宣洗發(fā)水時(shí)，出示的某電商平臺(tái)銷(xiāo)售頁(yè)面截圖為49元，但這張圖的上半部分被折向后方，出于好奇，她去天貓搜索了該產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)完整截圖上顯示出產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息“拍2減50，帶走1KG”“第2件券后￥9”的字樣。
瘋狂小楊哥直播間銷(xiāo)售截圖。資料圖片
據(jù)中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社旗下《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》雜志報(bào)道，11月10日，有網(wǎng)友稱，賈乃亮直播間宣稱“2899元的羽絨服只賣(mài)449元”。該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物平臺(tái)上該型號(hào)羽絨服售價(jià)在220-270元之間，遂質(zhì)疑賈乃亮的這種比價(jià)行為是虛假宣傳，“割消費(fèi)者韭菜”。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似的比價(jià)行為，往往以產(chǎn)品在其他渠道銷(xiāo)售的頁(yè)面截圖為憑據(jù)，但截圖的真實(shí)性卻有待核實(shí)。
同日，記者在短視頻平臺(tái)瘋狂小楊哥直播間看到，售價(jià)為669元的周六福五福龍足金手串，主播稱在同平臺(tái)其他主播直播間售價(jià)為1039元，并出示了銷(xiāo)售頁(yè)面截圖。而記者隨后在同平臺(tái)周六福官方旗艦店發(fā)現(xiàn)其售價(jià)為759元。
瘋狂小楊哥直播間的銷(xiāo)售頁(yè)面
同平臺(tái)周六福旗艦店銷(xiāo)售頁(yè)面。資料圖片
“雙11”期間，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局公布了一批典型案件，其中就有兩家公司聯(lián)手“套路”消費(fèi)者，做虛假直播價(jià)格對(duì)比被罰款30萬(wàn)元：北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺(tái)同款商品的頁(yè)面展示價(jià)格作為被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳。另查，兩家公司商定在不同平臺(tái)上架同一商品，并標(biāo)示相差懸殊的價(jià)格，供直播帶貨比價(jià)使用。該行為構(gòu)成價(jià)格欺詐，兩家公司為共同違法主體。
虛假比價(jià)涉嫌價(jià)格欺詐及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
馬旗戟認(rèn)為，虛假比價(jià)的現(xiàn)象已經(jīng)存在多年，并不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)大促或直播等新興消費(fèi)模式出現(xiàn)才有的，本質(zhì)上是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格欺詐行為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行治理和打擊。
呂來(lái)明進(jìn)一步解釋說(shuō)，不真實(shí)、不完整、非實(shí)時(shí)的比價(jià)銷(xiāo)售行為，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，不僅違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，也違反了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，如系故意，則涉嫌構(gòu)成價(jià)格欺詐。同時(shí)，該行為系采用虛假的價(jià)格宣傳手段導(dǎo)流，侵害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
“由于比價(jià)行為所具有的宣傳推廣屬性，因此，虛假的比價(jià)首先就涉嫌構(gòu)成虛假宣傳?！碧J云認(rèn)為，這種行為在侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等權(quán)益的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者為凸顯自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，惡意貶損其他經(jīng)營(yíng)主體，因此也屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行比價(jià)時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間作為比價(jià)基礎(chǔ)。“那些不以成交為目的，故意在店鋪內(nèi)掛高價(jià)，作為被比價(jià)對(duì)象的行為，即使不完全說(shuō)是虛假比價(jià)，也至少有悖商業(yè)道德?！?/p>
治理虛假比價(jià)行為需三方合力
“大多數(shù)消費(fèi)者在低價(jià)的誘惑下會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物，下單后往往也不會(huì)再去比較核實(shí)。”蘆云認(rèn)為，消費(fèi)者的這類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣，以及直播間等新興消費(fèi)模式的特點(diǎn)，都讓消費(fèi)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)難以對(duì)虛假的比價(jià)行為進(jìn)行核實(shí)監(jiān)督，這也為這種行為提供了一定的生存空間。
呂來(lái)明表示，直播營(yíng)銷(xiāo)中個(gè)別經(jīng)營(yíng)者或主播進(jìn)行的不真實(shí)、不準(zhǔn)確的比價(jià)，消費(fèi)者在售前和售中難以識(shí)別，售后維權(quán)舉證難度也較大，維權(quán)成本相對(duì)較高。
蘆云提醒消費(fèi)者，要保持理性，按需購(gòu)物，不要看到低價(jià)宣傳就沖動(dòng)下單，平時(shí)要多留心產(chǎn)品的真實(shí)售價(jià)?！皩?duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳，不要看到‘低價(jià)’或者‘超低折扣’等字樣就以為可以‘薅羊毛’，而是要對(duì)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道、日常平均價(jià)格進(jìn)行探查。”
呂來(lái)明指出，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，對(duì)于比價(jià)銷(xiāo)售中顯著低于其他經(jīng)營(yíng)者被比較商品價(jià)格的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者應(yīng)進(jìn)一步了解商品情況、交易條件、優(yōu)惠活動(dòng)等詳細(xì)信息，了解經(jīng)營(yíng)者身份證照信息，有條件的可保留相關(guān)圖文視頻信息。
“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)最主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，因此如何更好地進(jìn)行監(jiān)管或治理是一個(gè)重要課題。”馬旗戟認(rèn)為，治理惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)落實(shí)平臺(tái)責(zé)任、加強(qiáng)數(shù)字(智能)監(jiān)管和提升消費(fèi)理性意識(shí)與能力這三條。
馬旗戟表示，從技術(shù)手段上來(lái)講，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于諸如虛假比價(jià)這類(lèi)違規(guī)違法行為的發(fā)現(xiàn)、禁止和處罰是可以實(shí)現(xiàn)的，其難點(diǎn)在于一些商戶和主播實(shí)施類(lèi)似行為的的沖動(dòng)是很難以抑制的。因此如何將消費(fèi)觀念從“物美價(jià)廉”引導(dǎo)到“質(zhì)價(jià)相宜”是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者接受價(jià)格必須與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和價(jià)值品質(zhì)相匹配是極其重要的。
同時(shí)，馬旗戟還提出，要將建立品牌和積淀品牌資產(chǎn)作為平臺(tái)與市場(chǎng)的重要目標(biāo)，優(yōu)化市場(chǎng)供給的水平和質(zhì)量；將產(chǎn)品與服務(wù)中的創(chuàng)意、知識(shí)和技術(shù)通過(guò)品牌溢價(jià)完成價(jià)值體現(xiàn)，而并非僅僅將流通供應(yīng)鏈效率升級(jí)帶來(lái)的成本降低作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略；鼓勵(lì)電商市場(chǎng)和平臺(tái)從激發(fā)和誘導(dǎo)生態(tài)中物種間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)扶持和質(zhì)量升級(jí)，從流量流水型的經(jīng)營(yíng)回報(bào)轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)培育型的投資回報(bào)。
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