中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）如今，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻大行其道，觀眾一度對直播或短視頻開美顏加濾鏡頗為寬容，但隨著主播的專業(yè)性不斷增強(qiáng)和帶貨的范圍不斷拓寬，加濾鏡展現(xiàn)的“變臉”技術(shù)影響到了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。尤其是美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，清理黑頭、粉刺、痘痘等場景在美妝博主的帶貨視頻中十分常見。直播視頻往往通過博主本人左右臉的對比展示產(chǎn)品功效：一邊是展示閉口黑頭等放大后呈現(xiàn)的狀態(tài)或多個(gè)紅腫痘痘，另一邊展示使用產(chǎn)品過后光滑細(xì)膩的皮膚，以形成反差，激發(fā)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的購買欲望。但不少消費(fèi)者表示觀看效果和“到手”效果差異較大，有被“過度美顏”欺騙的感覺。那么，消費(fèi)者在此類糾紛中該如何維護(hù)自身的合法權(quán)益呢？
加濾鏡是否合理？
記者看到，在大碼女裝的帶貨視頻中，以女褲為例，為凸顯褲子的遮肉顯瘦，不少博主將已穿與未穿所推薦褲子的腿部狀態(tài)作對比，呈現(xiàn)出“換腿”般效果。不少網(wǎng)友留言稱，過度修圖讓博主的試穿效果失真，紛紛質(zhì)問“是覺得我們看不出來這根本不是一個(gè)人的腿嗎？”
此前，小紅書博主“喵噠噠噠”的兩個(gè)作品中，對護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)描述時(shí)，拍攝自己在使用前的黯淡無光到使用后的皮膚透亮，聲稱“你用一次就能瞬間提亮的美白產(chǎn)品”，而后被中國消費(fèi)者協(xié)會認(rèn)定涉嫌虛假宣傳。
不止于“美”，在種草類平臺，記者還看到一些網(wǎng)友吐槽“小鐮倉”“網(wǎng)紅粉紅沙灘”等網(wǎng)紅景點(diǎn)在濾鏡的“推薦”下失真，“千里迢迢趕去卻有被欺騙的感覺”，讓不少人乘興而來，敗興而歸。
觀看直播購物成為人們的重要生活方式。王小月/攝
那么，主播或網(wǎng)紅博主（以下統(tǒng)稱為博主）在直播帶貨中使用美顏濾鏡技術(shù)，究竟是無可厚非還是應(yīng)事先告知消費(fèi)者？
實(shí)際上，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第十八條規(guī)定以及相關(guān)法規(guī)明確禁止了電子商務(wù)經(jīng)營者欺騙誤導(dǎo)用戶的行為，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供的有關(guān)商品或者服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)全面，不得做虛假或者引人誤解的宣傳。
上海正策律師事務(wù)所律師李翔對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，無論是傳統(tǒng)的商品廣告還是網(wǎng)紅直播帶貨，消費(fèi)者都有權(quán)知道商品的真實(shí)情況，而網(wǎng)紅通過美顏濾鏡功能刻意美化商品和商品使用后的效果，相當(dāng)于向消費(fèi)者提供了不真實(shí)的宣傳信息，很可能會對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。消費(fèi)者沒有充分了解商品真實(shí)情況，被“過度美顏”宣傳效果誤導(dǎo)而作出購買選擇，是對其知情權(quán)和選擇權(quán)的嚴(yán)重?fù)p害。
李翔認(rèn)為，若經(jīng)營者以盈利為目的，利用“過度美顏”夸張宣傳某一商品或某種奇特功效，而這種效果客觀上不是商品服務(wù)本身帶來的，而是人為干預(yù)導(dǎo)致的，那就一定要對消費(fèi)者予以明確告知。
開美顏是否要明示？
95后女生李洋對記者說，對于一些彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品，她在看直播時(shí)特別容易“激情購買”?？吹街辈ブ械恼阼Ξa(chǎn)品將臉部的痘印、瑕疵全部遮蓋掉，皮膚呈現(xiàn)特別通透的狀態(tài)，就會忍不住“剁手”。“但商品到手后和直播呈現(xiàn)的效果有很大差距。有的網(wǎng)友說是因每個(gè)人的皮膚狀態(tài)不同，所以使用效果也因人而異，我也只能這么安慰自己了。”李洋說。
在實(shí)際購買中，不少消費(fèi)者都是看了帶貨視頻的效果才激發(fā)出購買欲望。那么，博主在帶貨時(shí)，是否應(yīng)該明示消費(fèi)者自己加了濾鏡或使用了美顏效果？
“博主在直播或圖文帶貨中使用美顏濾鏡技術(shù)，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者予以明確告知?！鄙虅?wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，這涉及到產(chǎn)品的實(shí)際效果與宣傳效果之間的差異，如果博主未明示予以告知，消費(fèi)者在購買后可能會產(chǎn)生誤解，從而引發(fā)投訴或維權(quán)行為。
洪勇認(rèn)為，博主應(yīng)該在直播或圖文帶貨前明確告知消費(fèi)者是否使用了美顏濾鏡技術(shù)，以及濾鏡會帶來的影響；博主應(yīng)維護(hù)真實(shí)性和客觀性，避免過度美化產(chǎn)品形象；同時(shí)，消費(fèi)者在購買前可以對產(chǎn)品的實(shí)際效果進(jìn)行了解和比較，以便做出明智的消費(fèi)決策。如此也能保障消費(fèi)者的知情權(quán)。
網(wǎng)購達(dá)人梁夢華對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說，愛美之心人皆有之，我們?nèi)粘Ｅ恼諘r(shí)也會加個(gè)濾鏡，所以可以接受一些博主一定限度上的美顏。但以盈利為目的或者擁有較多粉絲基礎(chǔ)的帶貨博主，還是希望能夠保持真實(shí)性。可能他們的一條視頻或圖文消息就會引發(fā)不少人跟風(fēng)購買，而“過度美顏”也會讓大家有貨不對板的感覺。
是否構(gòu)成詐騙？
記者了解到，因美顏引發(fā)的爭議不一而足。5月21日，因“挖呀挖”兒歌走紅的網(wǎng)紅黃老師線下參與公益活動時(shí)，其素顏形象遭到部分網(wǎng)友吐槽稱“關(guān)掉美顏判若兩人”。曾給予打賞的“榜一大哥”還在評論區(qū)留言稱要求退錢，不少網(wǎng)友直呼“濾鏡碎了”。
同日，黃老師發(fā)文回應(yīng)，表示拍攝視頻和直播過程中加濾鏡是想把最好的狀態(tài)展現(xiàn)給大家，“在線下參加公益活動可以用素顏大大方方來和大家見面，是想把最真實(shí)的自己帶給大家，希望每個(gè)人都可以用最真實(shí)的自己過好每一天”。
有些網(wǎng)友對這一說法并不認(rèn)可，稱黃老師靠著“美顏”和唱童謠圈了很多粉絲，收了很多打賞，但實(shí)際顏值卻與之有較大差距，某種程度上算是“欺騙消費(fèi)者”。
2019年，“蘿莉變大媽”的喬碧蘿事件就曾引發(fā)行業(yè)熱議，其賬號也因刻意炒作被封停，并且被列入中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會的“黑名單”。當(dāng)時(shí)也引發(fā)了直播“過度美顏”是否屬于欺騙消費(fèi)者情形的爭議。
那么，如何評判博主的美顏行為屬“過度”，涉及到欺騙消費(fèi)者的程度呢？
李翔認(rèn)為，美麗是因文化和個(gè)人而異的概念，因此“過度美顏”也是一種主觀的概念，其可能指通過圖像編輯技術(shù)或?yàn)V鏡等手段創(chuàng)造出夸張或高度修改的外貌。對于“過度美顏”是否構(gòu)成詐騙，需要從博主是否對用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)，并從中謀取了利益這個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行考量。
“博主通過‘過度美顏’后的形象騙取粉絲關(guān)注，索取打賞、要求贈送禮物等行為是否涉嫌詐騙，需要根據(jù)具體情況來判斷?！焙橛卤硎荆绻┲髟谔摷傩麄?、欺詐消費(fèi)者方面有明顯的故意意圖和過錯(cuò)，就可能構(gòu)成詐騙罪；如果博主只是在美化形象上存在一定程度的夸大宣傳，但并未欺騙消費(fèi)者，則可能構(gòu)成民事侵權(quán)。
洪勇解釋道，一般來說，如果有人故意使用經(jīng)過處理的圖像或歪曲自己的身份來誘騙他人提供獎勵(lì)或禮物，則可能涉嫌詐騙。例如，博主主觀上具有非法占有他人財(cái)產(chǎn)的故意，并且通過超強(qiáng)濾鏡制造“虛假外貌”的行為，使粉絲陷入錯(cuò)誤認(rèn)識而進(jìn)行打賞，甚至索取打賞，涉及金額超過入罪標(biāo)準(zhǔn)的，則可能被認(rèn)定為詐騙；但如果打賞是基于正常決策下做出的行為，并非僅僅因?yàn)椤案哳佒怠保窃谶@樣的情況下，主播使用超強(qiáng)濾鏡和打賞沒有必然因果關(guān)系，一般不認(rèn)定為詐騙。
如何長遠(yuǎn)健康發(fā)展？
北京互聯(lián)網(wǎng)法院數(shù)據(jù)顯示，近三年共受理涉直播帶貨類案件300余件，除傳統(tǒng)電商平臺之外，新興的直播平臺相關(guān)糾紛較為集中，涉及直播平臺的購物類案件達(dá)158件。
北京互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，部分直播間為追求流量和人氣，往往會夸大商品品質(zhì)和價(jià)值、虛構(gòu)商品實(shí)時(shí)銷量與庫存、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，易使消費(fèi)者陷入直播帶貨套路。
眾所周知，直播帶貨為電商平臺及大小商家貢獻(xiàn)了不少GMV（商品交易總額），但也存在退貨率高的問題，意味著貨損、物流等多鏈路的成本增加。采取有效措施規(guī)制“過度美顏”問題，雖在一段時(shí)間內(nèi)會減少成交率，但長遠(yuǎn)來看不失為減少高退貨率的一劑良藥，有利于行業(yè)更好發(fā)展。
“根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，消費(fèi)者知情權(quán)的保障至關(guān)重要?！崩钕杞ㄗh，可以通過以下幾個(gè)方面規(guī)制“過度美顏”：一方面，對于使用美顏濾鏡技術(shù)的直播，可以建立廣泛的披露機(jī)制，如網(wǎng)紅、推薦者和經(jīng)營者應(yīng)提供真實(shí)和透明的信息，在直播或發(fā)布推薦信息時(shí)明確表明是否使用了美顏濾鏡或其他圖像編輯技術(shù)；另一方面，呼吁有關(guān)部門盡快出臺更加詳細(xì)的相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，相關(guān)部門可聯(lián)合出臺部門規(guī)章，彌補(bǔ)法律漏洞，消除法律真空地帶；同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以對經(jīng)營者的宣傳行為加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保其符合普遍意義上的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，以此來促進(jìn)真實(shí)和公平的市場環(huán)境。
