中國消費者報報道（記者李燕京）在近日舉行的寶潔中國創(chuàng)新開放日暨北京創(chuàng)新中心二期啟用典禮上，寶潔展示了在消費者體驗與產(chǎn)品研發(fā)方面的最新成果與技術創(chuàng)新?！吨袊M者報》記者同多家媒體就洞察消費者需求、需求驅(qū)動全面創(chuàng)新的話題與寶潔進行了深入交流。
寶潔中國創(chuàng)新開放日活動現(xiàn)場。資料圖片
記者：寶潔的創(chuàng)新是怎樣朝著符合消費者期待的方向進行的？消費者洞察板塊的創(chuàng)新對于產(chǎn)品落地發(fā)揮了怎樣的作用？
寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏：洞察消費者需求是創(chuàng)新之源，寶潔通過大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合，實現(xiàn)了對消費者需求的快速捕捉與精準解析。這種“快、準、全”的洞察策略為寶潔的產(chǎn)品研發(fā)提供了堅實基礎。
在升級研發(fā)中心時，寶潔首先對消費者洞察中心進行了升級。寶潔認為，產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎不應只是技術、論文和專著，而應是對中國消費者的深度洞察。在這次拓展建設中，寶潔將洞察分析升級置于首位，因此，無論是對消費者行為的研究，還是對其在生活中方方面面的需求，都有了更深入的了解。寶潔要了解的不只是功能上的需求，還有感官甚至香味、濕度、觸感等各方面需求，希望把消費者洞察做得越深越好。
有了消費者洞察數(shù)據(jù)之后，就可以將其與技術相結(jié)合。比如，半年前歐樂B推出的一款電動牙刷，我們了解到，中國消費者對靜音要求較高，便對整個動力系統(tǒng)進行了調(diào)整。在刷頭刷毛設計上，特別引入了中國消費者喜歡的顏色。寶潔還關注到有的消費者用右手刷牙、有的用左手刷牙，因此調(diào)整了產(chǎn)品機身的重心，使其手感更好。
記者：在面對消費者多元化需求時，進行產(chǎn)品創(chuàng)新時應如何做出方向性選擇，以滿足消費者需求？
寶潔大中華區(qū)美發(fā)事業(yè)部及品牌管理部總裁鄧勝藍：寶潔公司進入中國市場時將海飛絲作為首個品牌，抱著開創(chuàng)品類和行業(yè)的初心，讓中國消費者認識了去屑洗發(fā)水。寶潔一直以消費者洞察為基礎，通過創(chuàng)新來做大行業(yè)蛋糕。
營銷的盡頭不是內(nèi)卷而是創(chuàng)造需求。通過更好的創(chuàng)新、消費者洞察、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品類教育，才能助力消費市場高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，這是寶潔的初心和宗旨。
寶潔大中華區(qū)護膚事業(yè)部總裁宣元：對于消費者的洞察并非一蹴而就，其中包含大量基礎調(diào)研的投入以及大量研發(fā)投入，以確保產(chǎn)品能夠滿足更多消費者日益變化的消費需求。
從2006年開始，寶潔展開了一項長達數(shù)10年、涉及400名年齡從十幾歲到四十幾歲消費者的大型跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了美白需求的一個痛點。很多時候，20歲—30歲的女性肌膚會斷崖式變黃，尤其是愛吃甜食的女性容易出現(xiàn)這個問題。在肌膚老化過程中，很多糖分沒有被肌膚代謝掉，反映在皮膚上就是糖化，從而變黃?；诖苏{(diào)查，寶潔10年前就推出了第一瓶抗黃小白瓶，也就是現(xiàn)在的超抗小白瓶。長期的調(diào)查使寶潔在抗老領域推出了適合中國女性的更溫和的OLAY精華。
寶潔中國健康美肌事業(yè)部總裁、舒膚佳品牌全球戰(zhàn)略總裁范佳：中國消費者非常樂于看到創(chuàng)新，其需求多樣化且細分。“以消費者為中心”不是一句口號，而是要實時記在心中，始于初心并貫穿整個創(chuàng)新過程。
30多年前，舒膚佳的口號 “愛心媽媽呵護全家” 就體現(xiàn)了對消費者需求的關注。隨著時間推移，消費者的需求在變化。比如，最近在社交媒體上有一位男性消費者反饋，他一直認為舒膚佳定義了干凈的味道，直到使用了新的烏木味產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不僅有新的獨特感受，還特別適合夏天。消費者在成長、消費需求在變化，相應的，品牌也要滿足其不斷變化的需求。
記者：對于消費者而言，無論是選擇一個品牌還是一款產(chǎn)品，其最核心的兩點需求是質(zhì)量和價格。寶潔如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量高、價格優(yōu)且具有競爭力的情況下，去平衡創(chuàng)新、成本控制乃至環(huán)保問題呢？
寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏：寶潔產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量平衡的核心標準仍是消費者的選擇。寶潔每年會對產(chǎn)品成本進行回顧，原材料添加或減少、按照什么標準做，都會不斷進行消費者測試，以保證把錢花在刀刃上，必須讓消費者有感知。做好成本控制，不是為了降低成本而犧牲消費者的需求和體驗。
寶潔內(nèi)部對質(zhì)量的要求很高，寧愿產(chǎn)品創(chuàng)新慢一點，也要在每個產(chǎn)品上市前通過全部測試，包括毒理學測試、實驗室測試等，對產(chǎn)品質(zhì)量控制和對安全的把控非常嚴格。
在環(huán)保方面，我認為產(chǎn)品環(huán)保不應以犧牲消費者的使用體驗、產(chǎn)品功能為代價，否則消費者是不愿意買單的。目前寶潔的產(chǎn)品中，有78%已經(jīng)使用可回收材料，寶潔的目標是在2030年保證100%產(chǎn)品包裝可回收。
以消費者需求為中心的創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵，以消費者需求為中心的創(chuàng)新也是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)不斷深入了解消費者的需求、期望和痛點，并以此為出發(fā)點，開發(fā)新產(chǎn)品、服務或體驗，以滿足甚至超越這些需求。只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
