中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）這個(gè)夏天，冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢(shì)尋找更多增量，以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。8月2日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，大暑前后，冰杯外賣量同比去年增長(zhǎng)350%，冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長(zhǎng)約300%。
《報(bào)告》綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費(fèi)新趨勢(shì)，以及“冰+X”“餐零共振”等新場(chǎng)景對(duì)多品類增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，探討夏日高溫經(jīng)濟(jì)中即時(shí)零售激活的本地生活新場(chǎng)景，為企業(yè)尋求新機(jī)遇提供參考。
冰品酒飲成夏日消費(fèi)新趨勢(shì)。資料圖片
新升級(jí)保冰服務(wù)“冰冰保” 精準(zhǔn)解決價(jià)格“背刺”痛點(diǎn)
《報(bào)告》顯示，夏季高溫下，酒水飲料在即時(shí)零售平臺(tái)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的生機(jī)活力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，相比2023年夏季，酒水飲料在即時(shí)零售渠道的銷售額同比增長(zhǎng)14%，顯著高于全渠道（4%）。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比2023年增長(zhǎng)22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。
但冰杯走紅的同時(shí)也有不少消費(fèi)者吐槽被價(jià)格“背刺”。為了進(jìn)一步推動(dòng)冰飲消費(fèi)、解決消費(fèi)者夏季冰飲消費(fèi)痛點(diǎn)，今夏，餓了么優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，升級(jí)保冰服務(wù)“冰冰?！?，消費(fèi)者如遇到送達(dá)時(shí)化凍或不冰的情況，15分鐘內(nèi)均可直接發(fā)起退款申請(qǐng)。此外，在今夏“冰冰有禮節(jié)”活動(dòng)期間，餓了么還聯(lián)合5萬(wàn)家零售門店為全國(guó)消費(fèi)者提供千萬(wàn)杯0.01元即可加購(gòu)的冰杯。
《報(bào)告》顯示，餓了么的保冰服務(wù)升級(jí)以及“一分錢冰杯”優(yōu)惠，精準(zhǔn)切中了夏季即時(shí)冰品酒飲消費(fèi)需求，大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長(zhǎng)350%。此外，冰杯的熱銷對(duì)酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售起到直接的帶動(dòng)作用：可樂(lè)、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷；冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長(zhǎng)320%；搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長(zhǎng)約300%；此外，和路雪在今年冰品節(jié)期間突破即時(shí)零售渠道的歷史峰值，在品牌活動(dòng)爆發(fā)期全國(guó)訂單量年同比增長(zhǎng)103%。
“冰+X”激活酒水飲料消費(fèi) 即時(shí)零售渠道領(lǐng)先增長(zhǎng)
正是洞察到“以冰帶品”增長(zhǎng)趨勢(shì)，餓了么今夏圍繞“冰+X”主題，聯(lián)動(dòng)酒水飲料、乳品等多行業(yè)發(fā)起冰杯買贈(zèng)、跨界定制冰杯限量?jī)稉Q等聯(lián)合營(yíng)銷。餓了么聯(lián)合其他冷飲、啤酒品牌，推出限量聯(lián)名定制周邊“冰冰樂(lè)杯”，滿足指定金額加0.01元即可換購(gòu)。同時(shí)在上海、杭州、溫州、廣州等重點(diǎn)城市牽手便利商戶打造“冰冰樂(lè)杯”隨單送，最快30分鐘冰爽送達(dá)。
對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售渠道提供的“冰+X”不但打開了消費(fèi)場(chǎng)景、拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)，還帶來(lái)了更多的目標(biāo)消費(fèi)者。餓了么數(shù)據(jù)顯示，7月，上海、北京、杭州冰杯消費(fèi)位列前三，深圳冰杯外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍，溫州、哈爾濱、東莞等城市冰杯增幅也均超過(guò)500%。從消費(fèi)人群來(lái)看，00后冰杯消費(fèi)占比最高，接近四成。
即時(shí)零售蘊(yùn)含消費(fèi)新機(jī)會(huì) 細(xì)分場(chǎng)景增長(zhǎng)勢(shì)能十足
在即時(shí)零售消費(fèi)中，細(xì)分場(chǎng)景蘊(yùn)藏的潛力成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會(huì)。今年夏天，餓了么提出新的人群洞察模型，并通過(guò)包含吃冰在內(nèi)12個(gè)潛力場(chǎng)景刻畫，幫助品牌尋找場(chǎng)景機(jī)會(huì)和消費(fèi)人群，借助跨界、營(yíng)銷等手段，讓品牌經(jīng)營(yíng)從消費(fèi)者、區(qū)域、渠道和貨品的維度，重新找到潛在消費(fèi)者和營(yíng)銷增長(zhǎng)機(jī)遇。
在宅家場(chǎng)景中，消費(fèi)者可DIY打造出屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。同時(shí)，辦公和酒店等細(xì)分場(chǎng)景的吃冰需求也在增長(zhǎng)。《報(bào)告》顯示，今年6月，送往寫字樓冰品訂單量同比增長(zhǎng)30%，其中深夜加班場(chǎng)景的冰品訂單更是同比增長(zhǎng)40%。夏季酒店、體育場(chǎng)館等出行場(chǎng)景的即時(shí)冰品需求增勢(shì)強(qiáng)勁，周末的冰品訂單占比更是超過(guò)四成，訂單量同比增長(zhǎng)均超過(guò)80%。
平臺(tái)主推“餐零交叉滲透” “夜宵配酒”激活潛在流量
受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時(shí)電商平臺(tái)“餐+零”消費(fèi)潛力被打開。歐洲杯期間，除了夜宵外賣顯著增長(zhǎng)，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰淇淋等冰品外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。同時(shí)，送往飯店的冰品外賣量同比增長(zhǎng)50%，凌晨時(shí)段在1小時(shí)內(nèi)同時(shí)點(diǎn)餐和酒的外賣量同比增長(zhǎng)44%。
基于用戶真實(shí)需求的“餐零交叉滲透”，直接意味著流量、客群覆蓋面的擴(kuò)大。為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”潛在流量，今年夏天，餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進(jìn)駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，消費(fèi)者通過(guò)專屬會(huì)場(chǎng)可以一鍵加購(gòu)餐和酒。餓了么與品牌更是直接通過(guò)商品組套方式進(jìn)入美宜佳便利店、燒烤品牌“串意十足”全國(guó)200多家門店，借助精準(zhǔn)曝光，帶動(dòng)品牌零售銷量增長(zhǎng)66%。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，從今年夏天冰杯走紅來(lái)看，“冰+X”消費(fèi)場(chǎng)景正在變得更加細(xì)分，同時(shí)也充滿了機(jī)遇。借助以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)提供的營(yíng)銷、洞察、銷售等綜合服務(wù)，更多傳統(tǒng)零售品牌和渠道商有機(jī)會(huì)尋找到新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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