中國消費(fèi)者報(bào)北京訊（記者王小月）4月11日，天貓健康發(fā)布“新品躍爆計(jì)劃”，宣布將投入數(shù)千萬元資金與專屬團(tuán)隊(duì)，以10倍資源重點(diǎn)扶持100款健康新品，并對其中的10款重磅新品采取“一品一策”，針對每個(gè)新品分階段制定扶植策略、激勵(lì)與運(yùn)營方案。
和其他行業(yè)不同，健康類產(chǎn)品大多開發(fā)周期長、研發(fā)門檻高，而一旦把新品打造成市場熱銷品，就能為整個(gè)品牌帶來新增長曲線，獲取長期回報(bào)。尋求把新品打造成爆款的確定性，也就成為了健康類品牌共同的經(jīng)營重心。
阿里健康平臺事業(yè)部總經(jīng)理陳浩介紹，天貓?jiān)?024年經(jīng)營策略中提出“一切聚焦品牌增長”，各個(gè)行業(yè)一線也將擁有更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配，“我們希望幫助品牌捕捉趨勢、鎖定精準(zhǔn)人群，提高新品成長為爆品的確定性，實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)增長?！?/p>
在健康領(lǐng)域，一款新品的生命周期通常被劃分為四個(gè)階段：研發(fā)期、上市期、培育期、成熟期。圍繞這四個(gè)階段，“新品躍爆計(jì)劃”制定了相應(yīng)的扶持方案。
阿里健康平臺事業(yè)部品牌品類營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭琪介紹，“新品躍爆計(jì)劃”面向100款新品和其中的10款重磅新品，主要傾注了三方面的資源：超級反哺、超級定制和超級資源。
以超級反哺為例，“新品躍爆計(jì)劃”設(shè)置了4種反哺激勵(lì)方案：首銷激勵(lì)，新品首銷達(dá)成一定目標(biāo)，即可獲得流量和傳播資源等激勵(lì)；人群激勵(lì)，新品收獲一定量級的人群即可獲得返點(diǎn)；IP激勵(lì)，參加特定IP活動，有機(jī)會贏得單次百萬以內(nèi)的現(xiàn)金反哺；種草激勵(lì)，天貓健康會針對商家的爆文筆記進(jìn)行追投，追投比例最高達(dá)到1比1。
這一系列扶持計(jì)劃，都圍繞著新品的生命周期展開——研發(fā)期人群模糊，就出具深度報(bào)告；上市期急需曝光，正適合激勵(lì)計(jì)劃和霸屏資源；培育期精耕細(xì)作，聯(lián)合種草、精準(zhǔn)拉新、營銷破圈等專案有助于人群滲透；到了成熟期，再進(jìn)行提效和拓量。
選新品，其實(shí)也就是看趨勢。在不斷萌生的新需求中，“防未病”“好狀態(tài)” “家療養(yǎng)”是三個(gè)明確的趨勢。作為健康消費(fèi)第一入口，天貓健康的購買用戶數(shù)接近3億人，中高購用戶居多。龐大、優(yōu)質(zhì)的用戶規(guī)模，加上營銷優(yōu)勢與數(shù)智優(yōu)勢，是天貓適合做新品到爆品長久經(jīng)營的基礎(chǔ)。
阿里健康平臺事業(yè)部總經(jīng)理陳浩表示，天貓?zhí)岢觥耙磺芯劢蛊放圃鲩L”，健康行業(yè)也專門定制了多項(xiàng)新舉措，包括對優(yōu)質(zhì)商家的反哺激勵(lì)、商品四盤貨的精細(xì)運(yùn)營、外投工具的應(yīng)用拓展提效、核心場域的滲透，以及對健康禮贈、健康熱點(diǎn)的機(jī)會場景營銷等。
此外，阿里巴巴集團(tuán)也在2023年底第四次向阿里健康注資，阿里健康將把這部分增量利潤用于支持用戶增長、提升商家體驗(yàn)、價(jià)格補(bǔ)貼和其他創(chuàng)新布局。
