中國消費者報報道（記者聶國春）隨著電商“6·18”年中大促啟動，保險公司也紛紛推出線上活動，給出保險產(chǎn)品保費“5折起”等優(yōu)惠，一些保險公司更是加入直播帶貨大潮。
在疫情倒逼下，保險代理人線上展業(yè)成為大勢。不過，保險直播帶貨畢竟屬于新生事物，缺乏資質(zhì)、銷售誤導等問題帶來的淘“保”風險不時出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)專家指出，直播賣保險必須嚴守法律和監(jiān)管規(guī)定，結(jié)合風險控制手段來進行。保險工作人員應持證營銷，合規(guī)展業(yè)。監(jiān)管部門應堅持線上線下一致性的監(jiān)管思想，細化相關(guān)規(guī)定，開展專項治理整頓行動。消費者通過直播淘“保”也要謹慎，要認真閱讀保險條款，不要受到保險合同以外其他允諾的誘惑。
保險行業(yè)新風口
2020年，直播帶貨被疫情期間憋在家里的人們推上了風口。在李佳琦、薇婭、羅永浩等直播網(wǎng)紅的帶動下，董明珠、張朝陽、郭廣昌等大佬也紛紛放下身段，加入直播帶貨大潮。
保險業(yè)也不例外，自3月末信泰保險試水直播帶貨以來，水滴、平安、太平、華夏等多家機構(gòu)相繼加入其中。
水滴是較早嘗試直播賣保險的機構(gòu)。在公司成立四周年之際，水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬5月9日親自上陣，連線任泉和樊登讀書會創(chuàng)始人樊登，舉辦了一場為時90分鐘的直播。此次直播各平臺累計觀看人數(shù)超過百萬，保費收入近1000萬元。“看直播，了解保險產(chǎn)品，對我來說還是第一次，很受啟發(fā)。”在沈鵬的直播間里，北京市民彭先生學習到了家庭金融保險配置的相關(guān)知識。
與沈鵬通過科普保險理念、以互動形式推薦家庭定制保險方案相比，平安和華夏人壽的直播帶貨顯得更為直接。5月18日，華夏人壽召開全球新品發(fā)布會，總精算師李建偉走進發(fā)布會直播間為三款新產(chǎn)品現(xiàn)場直播帶貨，吸引了91萬人在線觀看，并以超4億元保費的成交額創(chuàng)下保險直播帶貨新紀錄。5月27日，平安集團首席保險業(yè)務執(zhí)行官陸敏在平安金管家APP平臺進行直播，為“守護百分百”“愛妻寶”“平安福20”等產(chǎn)品進行代言。直播1小時，累計觀看人數(shù)達到了102.9萬，預估未來3個月轉(zhuǎn)化保費達1.6億元。
除了保險企業(yè)高管，越來越多的保險代理人也開始直播賣保險。記者在抖音、快手等APP上搜索看到，劉朝霞、葉云燕等多個保險代理人變身直播主播。值得注意的是，北大方正人壽更是直接推出“夢工廠紅人計劃”，用以孵化保險行業(yè)的網(wǎng)紅。
三大模式競自由
記者了解到，目前保險公司除了利用自有平臺進行直播外，更多的機構(gòu)通過第三方視頻平臺進行帶貨。
相關(guān)統(tǒng)計顯示，截至2019年6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山等短視頻平臺上發(fā)布保險內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者近500多個，其中粉絲數(shù)量超過5萬的創(chuàng)作者有36個，發(fā)布超過6000個短視頻，累計播放量超3200億次。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播賣保險大致有3種模式。一是各平臺直播主播通過普及保險概念或產(chǎn)品測評，吸引用戶關(guān)注，視頻結(jié)尾往往配“有任何保險問題，歡迎私信”字樣，通過點擊私信或視頻評論的方式，引導潛在用戶添加其微信，轉(zhuǎn)換場景進行帶貨。二是險企通過在第三方平臺投放廣告為產(chǎn)品引流，重點在于平臺推廣。這種模式一般有顯著的廣告標識，點擊后可跳轉(zhuǎn)至相關(guān)險企的產(chǎn)品投保頁面，引導添加工作人員微信。三是在險企官方賬號主頁及視頻下方置入鏈接，點擊跳轉(zhuǎn)至投保頁面。以眾安為例，其邀請張國立為國民體驗官進行視頻宣傳，視頻下方帶有產(chǎn)品鏈接，跳轉(zhuǎn)后的頁面均為眾安自營。
通過分析不難發(fā)現(xiàn)，后兩種模式更多在于通過廣告宣傳進行引流，而各平臺直播主播則是直播賣保險的主力。與通過自有平臺直播的險企高管不同，這些第三方平臺的主播多為保險“自媒體大V”，如以多保魚選保險、蝸牛保險、小幫說保險等為代表的第三方導購平臺，他們通過短視頻或直播形式，對受眾進行銷售引導，為后續(xù)付費咨詢或成單做鋪墊。
蝸牛保險首席精算師兼聯(lián)合創(chuàng)始人李致煒表示，目前看來，直播市場參與主體包括保險公司、保險中介機構(gòu)、某些第三方機構(gòu)以及部分直播平臺和主播。疫情倒逼下，保險直播帶貨正成為線上營銷新陣地，未來有望成為保險行業(yè)的重要新模式。
不合規(guī)現(xiàn)象多發(fā)
值得注意的是，由于直播門檻并不高，第三方平臺主播也是良莠不齊，保險直播帶貨稍有不慎就可能成“帶禍”。
在抖音上看了多場保險直播后，北京市民彭先生深有感觸。他告訴記者，有的保險直播主播在賣貨過程中，會采用夸大收益、饑餓營銷等方式獲客，比如使用“全國瘋搶”“手快有手慢無”“保本高收益”等詞匯，甚至有主播說“什么都能保”“得了病也能買”之類的話。
一位代理人則對記者表示，大多數(shù)理賠糾紛源于“對消費者未如實告知”和“消費者與保險公司對保險條款的理解偏差”。保險直播有很強的體驗感和參與感，確實可以進行消費者購買前教育。但保險是個專業(yè)性很強的金融產(chǎn)品，需要有較強的專業(yè)知識，而一些保險主播由于專業(yè)知識不足或表達不充分，可能在直播中向消費者提供不準確的信息;有的則是對客戶缺乏了解，僅在激勵因素的影響下，便向消費者推介并不符合其需求的產(chǎn)品。“直播上很多信息都比較片面，誘導甚至誤導的情況較為普遍。”李致煒說，目前市場上確實有一些良莠不齊、且缺乏專業(yè)資質(zhì)的主體參與，這將傷害到新模式的健康發(fā)展。
另一方面，直播賣保險還面臨政策風險。2019年底，銀保監(jiān)會下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法(征求意見稿)》，規(guī)定僅持牌機構(gòu)自營平臺可從事保險銷售。保險工作人員必須持證上崗。而在各直播平臺，一些賣保險的主播并未按相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。
而對于第三方平臺，《征求意見稿》將其進一步細分為三類：營銷宣傳類、技術(shù)支持類和客戶服務類，不同類型有不同的監(jiān)管規(guī)則。例如，營銷宣傳類合作機構(gòu)及其工作人員不得開展保險銷售、產(chǎn)品咨詢、保費試算，不得片面比較價格和簡單排名，不得為投保人設(shè)計投保方案，不得代辦投保手續(xù)、代收保費。
專項整治嚴監(jiān)管
值得注意的是，短視頻形式的保險不當宣傳和銷售誤導已經(jīng)引起了監(jiān)管層的注意。
6月1日，河北銀保監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布消息，要求各保險公司和專業(yè)保險中介機構(gòu)對照監(jiān)管要求，對履行主體責任、建立健全自媒體保險營銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)控和處置機制、加強從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開展全面排查。同時，組織開展自媒體保險營銷宣傳專項治理工作，加大對分支機構(gòu)及從業(yè)人員短視頻直播賬號和信息發(fā)布的審核力度，堅決清理未經(jīng)報告開設(shè)賬號和發(fā)布內(nèi)容的行為，嚴格追究相關(guān)機構(gòu)和人員的責任。
銀保監(jiān)會日前下發(fā)的《2020年保險中介市場亂象整治工作方案》則將保險機構(gòu)合作的第三方網(wǎng)絡平臺的經(jīng)營活動是否僅限于保險產(chǎn)品展示說明、網(wǎng)頁鏈接等銷售輔助服務，是否非法從事保險銷售、承保、理賠、退保等保險業(yè)務環(huán)節(jié)列為亂象整治要點之一。
“我們呼吁整個行業(yè)攜手堅守職業(yè)道德，同時對所有主播、線上經(jīng)紀人開展培訓，在符合監(jiān)管要求情況下持證上崗。”李致煒同時還提醒消費者，無論是在線上還是線下購買保險，都必須高度關(guān)注保險合同條款中的“保險責任”“除外責任”“健康告知”等重點標黑部分，并通過專業(yè)的指導進行投保，而不要受到保險合同以外其他允諾的誘惑。
官方微信公眾號
官方微博
