報(bào)告撰寫(xiě) 吳博峰
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì) 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)車(chē)評(píng)臺(tái)
經(jīng)過(guò)20余年高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。這種變化不僅體現(xiàn)在新車(chē)銷(xiāo)售方面，售后服務(wù)領(lǐng)域同樣如此。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)汽車(chē)消費(fèi)者研究專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布 《基于消費(fèi)者體驗(yàn)的汽車(chē)售后服務(wù)方向研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，因消費(fèi)人群變化，售后服務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的消費(fèi)模式特征，應(yīng)引起汽車(chē)市場(chǎng)注意。
隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)領(lǐng)域的需求也在潛移默化發(fā)生著改變。這種變化包括新的消費(fèi)模式、不同環(huán)節(jié)消費(fèi)特征、消費(fèi)價(jià)值觀(guān)等方面。
以消費(fèi)者為中心的售后服務(wù)模式已經(jīng)成為眾多汽車(chē)品牌的共識(shí)。2019年，汽車(chē)后市場(chǎng)非但沒(méi)有受到整體車(chē)市更多負(fù)面影響，反而整體逆勢(shì)增長(zhǎng)，讓人們對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)期待。
售后服務(wù)數(shù)字化是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
與其他國(guó)家消費(fèi)者相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更熱衷線(xiàn)上消費(fèi)。
德勤發(fā)布《2019中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)深度研究報(bào)告》顯示，2018年汽車(chē)維修保養(yǎng)市場(chǎng)電商滲透率僅5%，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)到17%，線(xiàn)上消費(fèi)化趨勢(shì)將驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)維保線(xiàn)上服務(wù)依賴(lài)程度加深，是傳統(tǒng)4S店提供模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)汽車(chē)后市場(chǎng)維修保養(yǎng)線(xiàn)上滲透率有望實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
如今，廣大汽車(chē)消費(fèi)者獲取信息渠道更為廣泛，喜歡利用線(xiàn)上獲取產(chǎn)品價(jià)格，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)服務(wù)前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)，消費(fèi)透明度大幅提升。同時(shí)，消費(fèi)者熱衷線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下服務(wù)，注重消費(fèi)的便捷性。
數(shù)據(jù)顯示，80%的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)更簡(jiǎn)便的科技服務(wù)感興趣。一站式簡(jiǎn)化服務(wù)流程，提升服務(wù)效率和體驗(yàn)，成為未來(lái)消費(fèi)者追求的服務(wù)模式。
消費(fèi)市場(chǎng)需求倒逼很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)順勢(shì)推出官方APP或者小程序，消費(fèi)者可以通過(guò)軟件預(yù)約車(chē)輛保養(yǎng)，不僅有專(zhuān)業(yè)人員上門(mén)取送車(chē)，還可在線(xiàn)觀(guān)察整個(gè)維修、保養(yǎng)流程，待車(chē)主觀(guān)看確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題后再進(jìn)行結(jié)算。從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，這種售后服務(wù)方式十分便捷，消費(fèi)者的接受程度會(huì)越來(lái)越高。
在網(wǎng)絡(luò)即生活的時(shí)代，傳統(tǒng)4S店在消費(fèi)者引流、口碑傳播、服務(wù)便利等方面越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的扶持。這些為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和汽車(chē)消費(fèi)者互動(dòng)提供了絕佳機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者更看重服務(wù)效率和品質(zhì)
當(dāng)前，80后成為汽車(chē)消費(fèi)主要群體，“年輕化”消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)受到汽車(chē)企業(yè)的重視。
《報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段前往4S店售后服務(wù)消費(fèi)人群中，有77.54%的人群為40歲以下消費(fèi)者。18-29歲消費(fèi)人群比例正快速增長(zhǎng)，占比為27.09%。
此外，另一突出變化是消費(fèi)者學(xué)歷普遍提升。據(jù)悉，大專(zhuān)及以上學(xué)歷消費(fèi)者占據(jù)整體4S店售后服務(wù)消費(fèi)人群比例為79.34%。大專(zhuān)、本科、碩士及以上學(xué)歷占比分別為41.26%、32.76%和5.32%。而年齡加上學(xué)歷方面雙重因素勢(shì)必會(huì)影響到汽車(chē)售后服務(wù)消費(fèi)行為的變化。
在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的調(diào)查中，30%的消費(fèi)者更加注重車(chē)輛售后服務(wù)品質(zhì)表現(xiàn)。這一人群占比也是最高的。而僅有13%的消費(fèi)者看重以最低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)想要的服務(wù)。
《報(bào)告》調(diào)查顯示，消費(fèi)者在4S店體驗(yàn)保養(yǎng)服務(wù)后，認(rèn)為服務(wù)顧問(wèn)最需改進(jìn)的技能是車(chē)輛專(zhuān)業(yè)知識(shí)，占比達(dá)到39.79%。服務(wù)態(tài)度、溝通能力和操作規(guī)范緊隨其后，認(rèn)為需要提高的比例分別為19.93%、17.73%和16.68%。
顯然，專(zhuān)業(yè)能力更強(qiáng)、水平更高的銷(xiāo)售顧問(wèn)是廣大消費(fèi)者的普遍訴求。
維修質(zhì)量是衡量售后服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為維修質(zhì)量是最需改進(jìn)的方面，洗車(chē)質(zhì)量占比最高為40.39%，其次為維修保養(yǎng)質(zhì)量，占比35.84%。
一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于維修超時(shí)容忍度較低，成為車(chē)主抱怨的集中對(duì)象。
在“如不能按時(shí)交車(chē)，消費(fèi)者能接受的等待時(shí)長(zhǎng)”調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于不能按時(shí)交車(chē)情況下，能接受的等待時(shí)長(zhǎng)逐漸降低，2017年至2019年能接受等待時(shí)長(zhǎng)分別為19.27分鐘、17.97分鐘、14.28分鐘。從數(shù)據(jù)可以看出，愿意等待的消費(fèi)者占比逐漸降低。
對(duì)4S店而言，為車(chē)主提供可靠的售后服務(wù)才是贏得消費(fèi)者信任的最好方式。4S店應(yīng)合理引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)間，用更科學(xué)的人員安排，減少消費(fèi)者不必要的等待時(shí)間。
同樣，對(duì)于傳統(tǒng)4S店來(lái)說(shuō)，除了考慮如何在效率和品質(zhì)上提升外，還需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)。
2017年，新版《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》規(guī)定，汽車(chē)品牌授權(quán)4S店不得對(duì)消費(fèi)者限定汽車(chē)配件、用品、金融、保險(xiǎn)、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商。令人欣喜的是，4S店內(nèi)配件多種選擇變化明顯改善。數(shù)據(jù)表明，店內(nèi)是否提供配件多種選擇滿(mǎn)意度得分持續(xù)提升，滿(mǎn)意度得分從2019年1月的85.49分提升至2019年底的90分以上。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者談道：“車(chē)輛售后服務(wù)不再是簡(jiǎn)單維修、保養(yǎng)工作，而是應(yīng)把售后項(xiàng)目當(dāng)作品牌服務(wù)來(lái)看待。”
隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。對(duì)于汽車(chē)售后市場(chǎng)而言，需要不斷調(diào)整、創(chuàng)新，以“變”來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以“變”來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
疫情下新需求推動(dòng)服務(wù)升級(jí)
進(jìn)入2020年，受新冠肺炎疫情影響，人們不得不減少外出頻率。
隔離在家，買(mǎi)車(chē)養(yǎng)車(chē)的需求仍在。無(wú)法出門(mén)保養(yǎng)該如何解決?愛(ài)車(chē)保修保養(yǎng)要到期，應(yīng)有的權(quán)益就這樣打水漂了?突然而至的疫情，讓用戶(hù)面臨很多新問(wèn)題，同時(shí)也是對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)水平的一次考驗(yàn)。
3月6日，J.D.Power(君迪)發(fā)布《新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿影響調(diào)查報(bào)告》顯示，特殊時(shí)期，車(chē)主希望汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持(54.7%)和線(xiàn)上車(chē)輛問(wèn)題診斷服務(wù)(53.1%)，以盡量減少進(jìn)店頻次。此外，五成車(chē)主希望經(jīng)銷(xiāo)商提供上門(mén)取送車(chē)保養(yǎng)或消毒服務(wù)。
為最大程度地減少客戶(hù)出行，大多數(shù)車(chē)企針對(duì)有保養(yǎng)和保修服務(wù)需求的客戶(hù)，大力拓展線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)及渠道功能，有的為客戶(hù)提供全天候(7×24小時(shí))在線(xiàn)咨詢(xún)，幫助客戶(hù)解決車(chē)輛相關(guān)問(wèn)題，有的為客戶(hù)提供省時(shí)、省力、放心、安心的免費(fèi)上門(mén)取送車(chē)服務(wù)，給予消費(fèi)者最大的便利與安全，確保在疫情面前服務(wù)不減。
疫情期間，“無(wú)接觸”服務(wù)悄然興起。多家品牌經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛響應(yīng)，對(duì)于不便外出的消費(fèi)者，提供一定里程內(nèi)的免費(fèi)上門(mén)取送車(chē)輛、免費(fèi)上門(mén)續(xù)保等服務(wù)項(xiàng)目。消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指，就可在家中盡享保養(yǎng)、維修服務(wù)。既讓車(chē)主節(jié)省了時(shí)間，也最大限度降低了疫情期間維修保養(yǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。“云保養(yǎng)”這一新名詞也就此誕生。
從中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)以往調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者距離店面較遠(yuǎn)是人們不愿前往4S店做維修保養(yǎng)服務(wù)的原因之一。而傳統(tǒng)4S店利用這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)改變此前被動(dòng)的服務(wù)模式，主動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，收到了良好的用戶(hù)反饋。
汽車(chē)企業(yè)從被動(dòng)等待到主動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，短時(shí)間內(nèi)使原本保持幾十年的汽車(chē)售后服務(wù)模式發(fā)生了根本性改變。
疫情結(jié)束后，上門(mén)服務(wù)的方式很有可能會(huì)被保留下來(lái)，成為以后消費(fèi)者享受養(yǎng)車(chē)服務(wù)的選項(xiàng)之一。
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