中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的浪潮下，數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，新業(yè)態(tài)新模式層出不窮。在此背景下，電商平臺(tái)正迎來新一輪轉(zhuǎn)型期。
作為國(guó)內(nèi)頭部直播電商平臺(tái)，快手電商正以技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)治理的雙重驅(qū)動(dòng)，重塑直播電商行業(yè)的價(jià)值范式?？焓蛛娚贪l(fā)布的2025年十條惠商舉措提到，平臺(tái)將進(jìn)一步完善算法流量機(jī)制，鼓勵(lì)做好內(nèi)容、賣好商品的商家能夠獲取更多流量和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；嚴(yán)肅處理炒作賣貨、打擊假冒偽劣，為誠信商家提供公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；設(shè)立新商專屬流量激勵(lì)，配備系統(tǒng)化培訓(xùn)支持。
這些舉措背后，是快手電商從技術(shù)基建、規(guī)則治理到商家扶持的全鏈路變革。通過進(jìn)一步降低商家經(jīng)營(yíng)成本，提升商家經(jīng)營(yíng)成效，保障商家經(jīng)營(yíng)安全感，為所有生態(tài)參與者創(chuàng)造更健康的營(yíng)商環(huán)境。
處置機(jī)制完善：多舉措破解商家“僅退款”痛點(diǎn)
針對(duì)中小商家“起步難、成本高、運(yùn)營(yíng)弱”的普遍問題，快手電商今年2月發(fā)布的十條惠商舉措包括0元保證金開店、算法機(jī)制優(yōu)化、新商專屬流量激勵(lì)、全方位風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、售后保障體驗(yàn)優(yōu)化等多項(xiàng)舉措。
過去一年，電商平臺(tái)“僅退款”無疑是業(yè)內(nèi)熱議話題。雖然短期內(nèi)提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但也引發(fā)了商家與平臺(tái)之間的博弈。為了優(yōu)化服務(wù)，2024年4月，快手電商對(duì)《快手小店售后服務(wù)管理規(guī)則》進(jìn)行了全面升級(jí)，對(duì)“壞了包退”“破損包退”“退款不退貨”“僅退款”等多個(gè)售后場(chǎng)景都進(jìn)行了優(yōu)化和細(xì)則迭代。12月，快手電商正式下線含有“退款不退貨”的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，由《快手小店售后服務(wù)管理規(guī)則》系統(tǒng)性覆蓋這些售后服務(wù)場(chǎng)景。這一調(diào)整，一方面意味著“僅退款”不再一刀切進(jìn)行直接賠付，為商家達(dá)人減輕經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；另一方面，平臺(tái)進(jìn)一步減少對(duì)于此類場(chǎng)景的干預(yù)，將更多自主判定權(quán)留給商家達(dá)人。在保障商家權(quán)益的同時(shí)，快手電商也以積極開放的態(tài)度推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向上向善發(fā)展。據(jù)了解，為了優(yōu)化售后糾紛處理體驗(yàn)、降低商家退貨率，快手電商將通過優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制，提高人貨匹配精準(zhǔn)度。與此同時(shí)，平臺(tái)將在已經(jīng)為“僅退款”設(shè)立觸發(fā)條件和給予商家一定選擇權(quán)的基礎(chǔ)上，通過升級(jí)“薅羊毛”人群的自動(dòng)識(shí)別能力，嚴(yán)厲打擊被標(biāo)識(shí)為高頻無理由退貨等標(biāo)簽買家的惡意“僅退款”行為；建立“薅運(yùn)費(fèi)”策略保障，針對(duì)無實(shí)際品質(zhì)問題卻遭遇用戶頻繁退貨的商品進(jìn)行識(shí)別，減少對(duì)商家的誤傷，剔除商家被“薅羊毛”帶來的指標(biāo)影響。
浙江省消保委電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“僅退款”的初衷是好的，能有效提升購物體驗(yàn)，尤其是針對(duì)低客單價(jià)的商品，也節(jié)省了物流成本，而且也能倒逼商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。然而，部分人利用“僅退款”之便，進(jìn)行惡意退款或虛假投訴，甚至形成了職業(yè)詐騙團(tuán)伙，損害商家的合法權(quán)益，影響商家的正常經(jīng)營(yíng)秩序，涉嫌非法侵占商家資金。
惡意差評(píng)治理：平衡用戶反饋與商家權(quán)益
在直播電商生態(tài)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，部分商家正遭遇“惡意差評(píng)”困擾——職業(yè)差評(píng)師借維權(quán)之名敲詐勒索、同行惡性競(jìng)爭(zhēng)蓄意抹黑……這些異常評(píng)價(jià)嚴(yán)重?fù)p害了商家口碑。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，快手電商升級(jí)了平臺(tái)治理體系，在用戶與商家權(quán)益平衡原則下，推出相應(yīng)舉措破解惡意差評(píng)難題。針對(duì)異常用戶反饋，平臺(tái)將持續(xù)調(diào)優(yōu)售后保障體驗(yàn)，在保障消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，關(guān)注并切實(shí)維護(hù)商家的權(quán)益。針對(duì)潛在可能發(fā)生的差評(píng)反饋，平臺(tái)將逐步完善前置預(yù)警機(jī)制，在商家售后處理的動(dòng)線中，基于場(chǎng)景，向商家透出對(duì)應(yīng)的服務(wù)規(guī)范、推薦的服務(wù)方案、工具使用建議等，提升商家服務(wù)質(zhì)量。
記者了解到，平臺(tái)還將進(jìn)一步加大規(guī)則透?jìng)鞯那逦?。針?duì)一些高風(fēng)險(xiǎn)履約、體驗(yàn)場(chǎng)景，平臺(tái)將進(jìn)一步完善和健全差評(píng)服務(wù)違規(guī)預(yù)警、自動(dòng)報(bào)備和違規(guī)補(bǔ)救等機(jī)制；在提升商家申訴體驗(yàn)方面，調(diào)優(yōu)商家舉證要求及流程，降低商家申訴門檻。
“惡意差評(píng)治理不是‘一刀切’，既要維護(hù)消費(fèi)者真實(shí)反饋的權(quán)利，也要捍衛(wèi)商家正當(dāng)利益?！币浑娚绦袠I(yè)人士表示，隨著規(guī)則持續(xù)細(xì)化，電商平臺(tái)企業(yè)將進(jìn)一步壓縮黑灰產(chǎn)生存空間，讓商家回歸“拼產(chǎn)品、拼服務(wù)”的健康競(jìng)爭(zhēng)軌道。
在長(zhǎng)期治理打擊違規(guī)行為上，2024年，快手電商從源頭攔截風(fēng)險(xiǎn)商品，前置攔截超5萬次，清理不合格商品4萬多件；針對(duì)不正當(dāng)營(yíng)銷行為，大幅提升智能識(shí)別能力，違規(guī)內(nèi)容有效攔截率達(dá)85%，相關(guān)舉報(bào)率下降近10%；還聯(lián)動(dòng)公安部門打擊“高價(jià)回收”欺詐，保護(hù)超10萬用戶免受損失。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，新增權(quán)利認(rèn)證近9000個(gè)，累計(jì)受理侵權(quán)投訴2.6萬多起，主動(dòng)識(shí)別并攔截風(fēng)險(xiǎn)商品11萬件以上，處置假貨商品超2萬件，有效維護(hù)了市場(chǎng)秩序。
不難看出，以快手電商為代表的平臺(tái)通過系統(tǒng)性治理與創(chuàng)新機(jī)制設(shè)計(jì)，在保障消費(fèi)者權(quán)益與維護(hù)商家利益之間尋求平衡，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)：從“電商小白”到“爆款操盤手”的進(jìn)階之路
實(shí)際上，快手電商一直致力于為商家優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，帶給用戶優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。在2024快手電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確提出用戶為先的戰(zhàn)略，表示平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)；同時(shí)，通過全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化，抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì)，更好地提升經(jīng)營(yíng)的確定性和經(jīng)營(yíng)效率。
針對(duì)商家面臨著“如何讓好貨被看見”的困擾，快手電商正在幫助產(chǎn)業(yè)帶商家探索出一條長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路。
李善順是臨沂本地人，退伍后選擇在家鄉(xiāng)沂水縣從事電商創(chuàng)業(yè)，專注于食品供應(yīng)鏈，通過整合當(dāng)?shù)毓S資源，為電商平臺(tái)的主播和商家提供優(yōu)質(zhì)的糖果產(chǎn)品。
“我們?cè)诳焓稚系匿N售策略主要是通過達(dá)人分銷和團(tuán)長(zhǎng)撮合，將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)?！崩钌祈樥f，尤其是在今年年貨節(jié)期間，他們家的糖果組合產(chǎn)品成為平臺(tái)爆款，銷售額達(dá)到了數(shù)百萬元。
“快手平臺(tái)的年貨節(jié)活動(dòng)非常好，為我們提供了流量支持和曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)也在不斷學(xué)習(xí)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略?！崩钌祈樔缡钦f。
無獨(dú)有偶，石家莊藁城區(qū)梅花鎮(zhèn)屯頭村，被譽(yù)為“中國(guó)宮燈第一村”。中國(guó)每10盞燈籠中就有8盞出自這里，約占全國(guó)燈籠市場(chǎng)份額的80%。店主晨陽最初在傳統(tǒng)電商平臺(tái)開店經(jīng)營(yíng)，隨著直播電商的興起，他敏銳捕捉到這一新趨勢(shì)，在快手平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)。快手年貨節(jié)期間，直播間銷售的LED旋轉(zhuǎn)走馬燈累計(jì)成交約1.5萬件，GMV超百萬元。
“我發(fā)現(xiàn)，直播能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受到燈籠的魅力，尤其是當(dāng)主播展示旋轉(zhuǎn)效果和燈光變化時(shí)，觀眾的購買欲望會(huì)被極大地激發(fā)?！背筷栒f，在藁城，幾乎家家戶戶都從事燈籠的制作或銷售工作，電商的興起為這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。當(dāng)?shù)赜袛?shù)千人從事電商直播相關(guān)工作，年輕人不再像過去一樣外出打工，而是選擇留在家鄉(xiāng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將家鄉(xiāng)的燈籠推向全國(guó)。
“電商不僅讓我們的產(chǎn)品賣得更好，也讓年輕人有了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)?！背筷栒f，現(xiàn)在村里的年輕人經(jīng)常聚在一起，交流直播經(jīng)驗(yàn)、互相學(xué)習(xí)，形成了良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。
從沂水糖果供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)者李善順整合多家工廠打造百萬級(jí)年貨爆款，到“宮燈第一村”商家晨陽借直播激活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，快手電商為商家打造從“電商小白”到“爆款操盤手”的進(jìn)階通路。平臺(tái)不僅提供流量扶持、達(dá)人撮合機(jī)制和銷售托管功能，助力商家精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，更通過專業(yè)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、系統(tǒng)化培訓(xùn)課程賦能，推動(dòng)其沉淀產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)力。
技術(shù)創(chuàng)新：智能應(yīng)用驅(qū)動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率
在快手電商生態(tài)中，商家不僅能借勢(shì)短期流量爆發(fā)，更能依托平臺(tái)提供的智能化運(yùn)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)“爆款-口碑-復(fù)購”的正向循環(huán)，持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)確定性與長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力，最終為用戶創(chuàng)造低價(jià)好物與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)兼得的消費(fèi)價(jià)值。
例如，作為快手電商數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，快手生意通為商家提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持和運(yùn)營(yíng)工具。在電商大促期，大促大屏和大促作戰(zhàn)室兩大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以為商家提供實(shí)時(shí)活動(dòng)玩法數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，助力商家監(jiān)控大促經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)、追蹤行業(yè)熱點(diǎn)趨勢(shì)、洞察爆品機(jī)會(huì)。
在內(nèi)容生產(chǎn)層面，快手小店“直播切片托管功能”集成切片智能生產(chǎn)和自動(dòng)發(fā)布的授權(quán)，可自動(dòng)剪輯商品講解、直播爆品、直播引流三類片段。眾多商家通過智能切片功能，在不增加人力投入的情況下，增加了視頻內(nèi)容的曝光量，并有效帶動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化。
在智能客服方面，依托快手大模型團(tuán)隊(duì)搭建的售前/售后大模型智能客服，快手客服機(jī)器人可以通過大模型全對(duì)話理解和回復(fù)能力，自動(dòng)回復(fù)大量高頻問題的咨詢，大大降低高峰客服回復(fù)壓力和人力成本；在夜間、節(jié)假日等客服低峰時(shí)間段，快手客服機(jī)器人也可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷在線解答。
技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值正在商家經(jīng)營(yíng)成效上得到正向驗(yàn)證。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，快手電商月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，新入駐快手商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%。得益于中小商家的蓬勃發(fā)展，平臺(tái)的商品生態(tài)也日益豐富，第三季度快手電商的商品類目數(shù)量同比增長(zhǎng)超20%。
值得期待的是，隨著技術(shù)工具與運(yùn)營(yíng)方法論的雙輪驅(qū)動(dòng)，更多中小商家有望在快手電商復(fù)制“爆款操盤手”的成功路徑，而消費(fèi)者也將持續(xù)獲得低價(jià)好物與品質(zhì)服務(wù)兼得的購物體驗(yàn)。
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