中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孟剛）隨著高溫天氣的到來(lái)，飲料銷(xiāo)售進(jìn)入了銷(xiāo)售旺季。各茶飲料品牌開(kāi)始從品種、品質(zhì)等多方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)家表示，隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)健康無(wú)糖茶的偏好度越來(lái)越高，茶飲料的原料品質(zhì)則成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。
“入局”品牌增多
隨著消費(fèi)者對(duì)健康的不斷追求，無(wú)糖茶接棒無(wú)糖氣泡水成為飲料賽道熱度最高的品類(lèi)。今年春季發(fā)布的《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類(lèi)，占比達(dá)到21%。其中，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速。
根據(jù)相關(guān)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，今年4月至5月，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，整體銷(xiāo)售額同比2023年4月至5月上漲14.26%。無(wú)糖即飲茶在整體飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)26.17%，同期銷(xiāo)售額增幅達(dá)10%以上。
品類(lèi)可觀的收入引來(lái)各品牌爭(zhēng)相布局，除了以康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈為代表的傳統(tǒng)企業(yè)積極參與外，還有果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等為代表的新興品牌。
隨著賽道變得擁擠，各品牌也在通過(guò)持續(xù)上新等動(dòng)作來(lái)保持市場(chǎng)熱度。記者了解到，今年以來(lái)，不少品牌新品頻出，如果子熟了推出了新品梔梔烏龍與竹香烏龍；茶小開(kāi)推出碧螺知春、金駿眉等小眾茶種產(chǎn)品；康師傅上新“茶的傳人”的新品，主推鐵觀音與普洱茶；統(tǒng)一推出新品春拂綠茶；東鵬飲料“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品；雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；娃哈哈推出了4款無(wú)糖茶新品；伊利推出旋蓋式現(xiàn)泡茶飲伊刻活泉；元?dú)馍謩t推出與麥茶同系列產(chǎn)品的菊花茶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年各品牌已接連上新了30余款新品。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等消費(fèi)需求下，無(wú)糖飲料及功能性飲料市場(chǎng)得到進(jìn)一步釋放。新生代成為主流消費(fèi)群體，也促使無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)一步深化。
年輕群體正在逐漸成為無(wú)糖茶飲消費(fèi)的主力軍?！?023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》內(nèi)容顯示，無(wú)糖茶飲的主力消費(fèi)人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
在入局者增多的情況下，各大商超貨架上的無(wú)糖茶促銷(xiāo)戰(zhàn)打得火熱。
超市貨架上的茶飲料產(chǎn)品。孟剛/攝
記者近日走訪北京線下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少超市、便利店的無(wú)糖茶產(chǎn)品大多都有促銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)糖茶產(chǎn)品定價(jià)主要在5元左右，目前傳統(tǒng)品牌的促銷(xiāo)優(yōu)惠多為第二件半價(jià)或直接降價(jià)打折，而無(wú)糖茶新品牌則大多采取第二件1元的優(yōu)惠策略，折算后上述品牌產(chǎn)品單價(jià)都降至3至4元區(qū)間。在線上，無(wú)糖茶促銷(xiāo)活動(dòng)也同樣激烈。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋告訴記者，無(wú)糖茶促銷(xiāo)活動(dòng)激烈背后是同類(lèi)產(chǎn)品間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)糖茶新品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目前主要靠促銷(xiāo)，特別是在便利店、電商等渠道。
除了價(jià)格外，無(wú)糖茶飲在茶葉品種、口感、工藝、產(chǎn)地與文化等多個(gè)方向開(kāi)“卷”。數(shù)據(jù)顯示，在各家企業(yè)推出的無(wú)糖茶產(chǎn)品中，烏龍茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%，分列前三。目前，鐵觀音、大紅袍、碧螺春等新口味也被越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)布局。青柑普洱、茉莉?yàn)觚埖葟?fù)配茶以及茶葉萃取凍干技術(shù)、“準(zhǔn)現(xiàn)泡茶”也出現(xiàn)在市場(chǎng)上。在工藝方面，低溫萃取、低溫慢沏、創(chuàng)新發(fā)酵等工藝被一眾品牌作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《茶飲料》（GB/T 21733-2008）規(guī)定，市場(chǎng)上的茶飲料被分成茶飲料（茶湯）、復(fù)合茶飲料、調(diào)味茶飲料、茶濃縮液4個(gè)大類(lèi)。記者查看市售產(chǎn)品的配料表，發(fā)現(xiàn)茶飲料在使用茶葉上主要有兩種情況：一是僅使用茶葉提取，配料表中只有某種茶葉的名字。二是在使用茶葉的基礎(chǔ)上同時(shí)使用茶濃縮液或者茶粉。
記者發(fā)現(xiàn)，一些品牌打出“100%茶葉自然抽出”“原葉萃取”“原味茶飲料”等宣傳字樣，如可口可樂(lè)公司推出的原葉茶系列，宣稱(chēng)是采用100%的真正茶葉泡制而成；東方樹(shù)葉主打100%茶葉自然抽出；讓茶集團(tuán)旗下的茉莉花茶原味茶飲料（無(wú)糖）宣稱(chēng)是反復(fù)6次窖花，淳茶舍品牌宣傳其產(chǎn)品為100%甄選茉莉花茶，采用傳統(tǒng)工藝釋放茶葉的清香甘甜。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，目前市場(chǎng)上一些無(wú)糖茶飲料品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的品質(zhì)、成分和功能性等優(yōu)勢(shì)，成功塑造了高端形象，使得無(wú)糖茶飲料的定價(jià)普遍高于碳酸飲料等其他類(lèi)型的飲品。這種策略在一定程度上吸引了對(duì)健康和品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)群體，同時(shí)也對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行了篩選。
茶多酚含量能側(cè)面反映一瓶茶飲料茶葉的投料量，是產(chǎn)品優(yōu)劣的重要參考指標(biāo)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大部分產(chǎn)品都在標(biāo)簽上標(biāo)注了茶多酚含量。
食品工程博士、食品健康科普作家云無(wú)心表示，《茶飲料》（GB/T 21733-2008）是推薦性標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)如果在產(chǎn)品上注明了執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么就需要滿足其中的要求。不管是否執(zhí)行《茶飲料》標(biāo)準(zhǔn)，茶多酚都不是強(qiáng)制標(biāo)注項(xiàng)目，企業(yè)可以選擇標(biāo)或者不標(biāo)。
朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前，無(wú)糖茶飲料的消費(fèi)趨勢(shì)正逐漸向大健康管理領(lǐng)域靠攏。企業(yè)要想在這一迅速發(fā)展的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在品牌影響力、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)推廣等方面下足功夫，但最為關(guān)鍵的依然是確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。在追求高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，品質(zhì)的卓越是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。只有通過(guò)持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)固其地位并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
柏文喜表示，在飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品類(lèi)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌脫穎而出的關(guān)鍵策略。隨著無(wú)糖茶這一細(xì)分市場(chǎng)逐漸成熟，品牌間的產(chǎn)品開(kāi)始顯現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，無(wú)糖茶品牌需要在未來(lái)的發(fā)展中，對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道乃至營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面的考量和優(yōu)化。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成功站穩(wěn)腳跟，成為每個(gè)品牌必須面對(duì)的緊迫問(wèn)題。只有通過(guò)打造獨(dú)特的品牌特色和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)糖茶品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)的洪流中找到自己的立足點(diǎn)。
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