中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）又一年的“雙11”如約而至。
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的購(gòu)物習(xí)慣悄然改變，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們的重要購(gòu)物方式：從家居用品到一日三餐，從機(jī)票酒店到服裝鞋帽，網(wǎng)購(gòu)幾乎覆蓋全品類商品。
不過(guò)，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，有一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上屢屢試水卻始終成效不顯，甚至有被邊緣化的跡象，這便是汽車(chē)。汽車(chē)的電商之路為何頻頻受阻？又該如何解決？
平靜的狂歡前奏
“雙11”近在咫尺，一年一度電商大戰(zhàn)的背后，折射出的是消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)向。
時(shí)下的北京，最低氣溫已至冰點(diǎn)，街上行人日漸稀少，但體感溫度的下降絲毫未影響各電商平臺(tái)吸引流量的爭(zhēng)奪。
作為吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要平臺(tái)，戶外廣告顯得格外熱鬧：京城公交站旁的戶外燈箱幾乎被各大購(gòu)物平臺(tái)廣告占領(lǐng)，充斥著濃濃的“雙11”購(gòu)物節(jié)氛圍。
事實(shí)上，早在幾周之前，各大品牌商便已做好準(zhǔn)備，試圖通過(guò)更吸引眼球的促銷(xiāo)方式激發(fā)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的市場(chǎng)活力，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)，向業(yè)內(nèi)傳遞出消費(fèi)信心提振的強(qiáng)烈信號(hào)。
一時(shí)間，“雙11”購(gòu)物節(jié)猶如一場(chǎng)狂歡派對(duì)，承載著品牌方和消費(fèi)市場(chǎng)的“雙向奔赴”。
在其他消費(fèi)品類方面，各大商家攜品牌旗下眾多商品席卷電商平臺(tái)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是今年最新推出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，還是市場(chǎng)人氣頗高的無(wú)門(mén)檻紅包，都受到消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛追捧，不斷攀高的預(yù)售量和銷(xiāo)售額，再次彰顯電商平臺(tái)蘊(yùn)含的巨大潛力。
轉(zhuǎn)型之路困難重重
然而，作為大宗型消費(fèi)品類的汽車(chē)似乎在這個(gè)狂歡的世界里置身事外，仿佛一名看客。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下，汽車(chē)由傳統(tǒng)交通工具演變成為賦予人們更多可能的“第三生活空間”，為人們帶來(lái)常用常新的用車(chē)體驗(yàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)的使用功能。
可以說(shuō)，汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在量產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用?；谶@樣的前提，業(yè)內(nèi)期待汽車(chē)也能乘上互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售“快車(chē)”，為消費(fèi)市場(chǎng)提供更多購(gòu)車(chē)選擇。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)流通市場(chǎng)實(shí)行廠家授權(quán)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售體系，非授權(quán)市場(chǎng)主體難以切入汽車(chē)流通市場(chǎng)。正是這種單一不變的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，造成消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)常常遇到“加價(jià)才能盡快提車(chē)”“強(qiáng)制捆綁銷(xiāo)售”等不佳購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，很多人認(rèn)為隨著購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)方式已不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求。
隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展愈加成熟，新車(chē)凈利潤(rùn)已很難支撐汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的正常運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商感受到了生存壓力。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，近三年有超5500家4S店退網(wǎng)，預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將超去年。
殘酷的現(xiàn)實(shí)促使汽車(chē)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。在此背景下，當(dāng)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式與推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)概念聯(lián)系在一起，一場(chǎng)讓人無(wú)限遐想的大變局因市場(chǎng)的深刻變化而開(kāi)啟了。
仔細(xì)觀察，汽車(chē)的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路走得并不順利，與市場(chǎng)和汽車(chē)消費(fèi)者的期盼相距甚遠(yuǎn)。目前消費(fèi)品類電商銷(xiāo)售模式主要以頭部電商平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，而在各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪流量的情況下，今年多家平臺(tái)未再以汽車(chē)銷(xiāo)售為主要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，大有將汽車(chē)“拋在腦后”的意味，與其他消費(fèi)品類形成了鮮明對(duì)比。
不難看出，今年“雙11”，汽車(chē)企業(yè)并沒(méi)有為人們帶來(lái)期待中的興奮，反而讓人有些意興闌珊。
傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售模式遇冷，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始探索依靠自身資源自建電商的模式。比如，上汽集團(tuán)投資上億元建造的“車(chē)享新車(chē)”、長(zhǎng)安汽車(chē)官方電商平臺(tái)“長(zhǎng)安商城”、電商龐大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)旗下的“龐大汽車(chē)商城”等，汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)試圖依靠自身車(chē)源以及廣泛的品牌認(rèn)知度吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。
而提前布局汽車(chē)電商平臺(tái)的企業(yè)，也難免在競(jìng)爭(zhēng)中陷入焦慮。
由于電商平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很大程度上影響著電商平臺(tái)無(wú)法按照預(yù)期發(fā)揮出相應(yīng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致不少平臺(tái)只能以銷(xiāo)售所謂的汽車(chē)周邊產(chǎn)品，比如定制腳墊、車(chē)載電子、原廠雨刮等尋求差異點(diǎn)。因此，聲音日漸衰減的汽車(chē)電商處境稍顯尷尬，人氣不高也就在情理之中了。
汽車(chē)電商發(fā)展艱難，和其屬性密切相關(guān)。北京社科院副研究員王鵬在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前的汽車(chē)電商發(fā)展情況相對(duì)滯后，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，汽車(chē)電商在交易量、用戶活躍度等方面都存在較大差距。“作為大宗消費(fèi)品，汽車(chē)具有高價(jià)值、個(gè)性化、復(fù)雜性強(qiáng)等特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中更傾向于線下體驗(yàn)和決策。此外，在消費(fèi)習(xí)慣方面，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，往往需要進(jìn)行試駕、詳細(xì)了解配置和性能等，這些需求在電商平臺(tái)上難以得到滿足?！蓖貔i說(shuō)。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以彰顯
提及“雙11”，價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是消費(fèi)者最為看重的點(diǎn)。
為了迎接“雙11”的到來(lái)，主流電商平臺(tái)相繼推出一系列促銷(xiāo)優(yōu)惠，而“全網(wǎng)低價(jià)”無(wú)疑成為眾多電商主打的共同賣(mài)點(diǎn)，借此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。
南京市消費(fèi)者楊天對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“我選擇在‘雙11’集中選購(gòu)商品看中的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不少商家也會(huì)在此期間讓利給消費(fèi)者，讓我們體驗(yàn)到更多實(shí)惠。”
楊天的想法在消費(fèi)市場(chǎng)頗具代表性。對(duì)廣大消費(fèi)者而言，無(wú)論“雙11”發(fā)展到何種程度，低價(jià)都是各大商家和品牌繞不過(guò)的話題。
但就是如此簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于汽車(chē)電商而言卻并非易事。據(jù)了解，由于汽車(chē)產(chǎn)品的特殊性，汽車(chē)企業(yè)在新車(chē)上市發(fā)布時(shí)會(huì)公布新車(chē)零售價(jià)并根據(jù)市場(chǎng)變化做出官方調(diào)整。如此方式，導(dǎo)致不同經(jīng)銷(xiāo)商之間產(chǎn)品售價(jià)雖略有不同，但幾乎處于同一區(qū)間，不相上下。
值得一提的是，近年來(lái)在新造車(chē)品牌的影響下，越來(lái)越多的車(chē)企采用直營(yíng)銷(xiāo)售模式，尤其是傳統(tǒng)車(chē)企紛紛效仿，即在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)，以確保任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的公平性。
截至目前，上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、埃安等車(chē)企均已在不同城市開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店，并計(jì)劃在未來(lái)繼續(xù)加大投入，將直營(yíng)店覆蓋至更多城市。
除此之外，某電商平臺(tái)曾以五五折秒殺豪華品牌凱迪拉克旗下車(chē)型，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。廠家指導(dǎo)價(jià)為34.97萬(wàn)元的凱迪拉克XT5 28T豪華型經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)補(bǔ)貼后，最終市場(chǎng)售價(jià)跌破20萬(wàn)元，優(yōu)惠高達(dá)15.73萬(wàn)元。高額的補(bǔ)貼幅度持續(xù)發(fā)酵，一度造成廠家和電商平臺(tái)的“烏龍事件”。
即便該事件最后迎來(lái)反轉(zhuǎn)，但高額補(bǔ)貼對(duì)于任何一家電商平臺(tái)而言都難以常態(tài)化進(jìn)行。于車(chē)企而言，今年以來(lái)持續(xù)多輪的“價(jià)格戰(zhàn)”已導(dǎo)致沒(méi)有價(jià)格下探空間；于平臺(tái)而言，動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的現(xiàn)金補(bǔ)貼僅增加某一時(shí)段的市場(chǎng)熱度，違背了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，并非長(zhǎng)久之計(jì)。
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)需要考慮多方面因素，如車(chē)型、配置、價(jià)格、售后服務(wù)等，而傳統(tǒng)的線下購(gòu)車(chē)方式更能提供實(shí)體展示和試駕的機(jī)會(huì)，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于實(shí)際感受的需求。汽車(chē)線下銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)是一個(gè)難以割舍的重要資源，汽車(chē)電商在解決這個(gè)問(wèn)題上面臨不小的挑戰(zhàn)。
資深人工智能專家郭濤對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，汽車(chē)銷(xiāo)售涉及到的利益鏈條較長(zhǎng)，包括汽車(chē)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等，如何協(xié)調(diào)各方利益，實(shí)現(xiàn)共贏是一個(gè)擺放在市場(chǎng)面前的重要問(wèn)題。此外，由于消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)往往需要更多的信息和服務(wù)支持，這也增加了汽車(chē)電商的難度。他直言到，“在沒(méi)有找到辦法之前，汽車(chē)電商平臺(tái)還是以小規(guī)?；l(fā)展為主?！?/p>
新零售模式繼續(xù)“試水”
無(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式到了變革節(jié)點(diǎn)，還是各大車(chē)企“試水”電商銷(xiāo)售模式，汽車(chē)企業(yè)頻頻觸“電”的舉動(dòng)令人并不意外。不可否認(rèn)，尚處于發(fā)展初期階段的汽車(chē)電商平臺(tái)蘊(yùn)含著巨大發(fā)展?jié)摿Γ娚唐脚_(tái)引發(fā)的巨大沖擊力讓彼此有了想從電商平臺(tái)中分得一杯羹的愿望。
這塊誘人的蛋糕，汽車(chē)企業(yè)顯然不愿主動(dòng)放棄。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展沉淀，未來(lái)汽車(chē)電商如何更好滿足消費(fèi)市場(chǎng)新需求，是其能否破局的關(guān)鍵。
面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，以打造線上線下立體化為主的“汽車(chē)新零售”概念逐漸浮出水面。這是一種能夠?qū)㈤T(mén)店服務(wù)優(yōu)勢(shì)和線上的便捷優(yōu)勢(shì)融為一體，實(shí)現(xiàn)線上與線下進(jìn)行深入融合和商品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，更好滿足消費(fèi)者需求。
目前消費(fèi)者購(gòu)車(chē)仍以線下方式為主。吳博峰/攝
隨著年輕消費(fèi)群體日漸成為國(guó)內(nèi)購(gòu)車(chē)主力軍，需求個(gè)性化趨勢(shì)明顯。而客觀的市場(chǎng)需求，無(wú)疑為處于停滯狀態(tài)的汽車(chē)電商平臺(tái)發(fā)展提供了新的思路——打造新零售購(gòu)車(chē)模式。
針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化需求，消費(fèi)者可主動(dòng)參與到生產(chǎn)端，在電商平臺(tái)根據(jù)自身喜好進(jìn)行挑選和組合，而不僅是購(gòu)買(mǎi)千篇一律的量產(chǎn)車(chē)型。
張孝榮表示，未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售可以參考新造車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。隨著科技水平不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物方式的需求也在改變。新造車(chē)品牌模式強(qiáng)調(diào)線上線下融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、便捷的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。而汽車(chē)電商平臺(tái)可以與實(shí)體店進(jìn)行合作，提供線上選車(chē)、線下試駕和購(gòu)車(chē)的一體化服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在不同渠道之間自由切換。
郭濤也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓消費(fèi)者在家中進(jìn)行試駕體驗(yàn)；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以為消費(fèi)者推薦最適合他們的車(chē)型和配置；通過(guò)智能供應(yīng)鏈管理可以實(shí)現(xiàn)更高效的物流配送等。這些新技術(shù)的應(yīng)用將推動(dòng)汽車(chē)進(jìn)入新零售時(shí)代，并為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)和服務(wù)。但要注意的是，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需要以提升線上購(gòu)車(chē)體驗(yàn)、完善售后服務(wù)體系等為前提。
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