中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 兩年前的8月，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在中國(guó)大陸的首家門店登陸上海，由于人流量過大，Costco當(dāng)天被迫宣布下午暫停營(yíng)業(yè)。這一“搶購(gòu)潮”依然讓不少人印象深刻，會(huì)員制是否迎來(lái)了高光時(shí)刻?
兩年后，本土?xí)T制倉(cāng)儲(chǔ)超市也接踵而至。今年夏天，這一業(yè)態(tài)也在京城熱鬧起來(lái)。
王小月/攝
倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店漸火
會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市這一業(yè)態(tài)最早萌芽于美國(guó)，上世紀(jì)50年代到90年代，伴隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，超市行業(yè)在迅速擴(kuò)張的同時(shí)出現(xiàn)業(yè)態(tài)細(xì)分，Costco在這波浪潮中誕生并快速發(fā)展。
提到倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，不少人第一時(shí)間會(huì)想到Costco、山姆會(huì)員店。1996年，山姆會(huì)員店首度落地中國(guó)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)預(yù)付費(fèi)會(huì)員制模式接受能力不強(qiáng)，這一商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不溫不火。1996年至2006年，山姆會(huì)員門店在國(guó)內(nèi)僅增長(zhǎng)5家。
Costco這類會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市與傳統(tǒng)的超市有很大區(qū)別。傳統(tǒng)超市大部分利潤(rùn)來(lái)自商品進(jìn)價(jià)與售價(jià)的差價(jià)，Costco是靠會(huì)員費(fèi)盈利，用最低價(jià)的好貨吸引會(huì)員辦卡。超市會(huì)在精選店內(nèi)商品的同時(shí)，主動(dòng)壓低商品的毛利率，利用“低價(jià)精選”的策略吸引大量消費(fèi)者。
以Costco為例，采用超低的SKU策略，僅提供約4000個(gè)活躍SKU，且只選擇它認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)商品上架。包裝大，分量足，吸引消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策，避免過多陷入比對(duì)糾結(jié)的下單過程。
如今，隨著消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，會(huì)員制超市對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者來(lái)說并不陌生。消費(fèi)者只需交納一定的“入場(chǎng)費(fèi)”，就能享受會(huì)員制超市提供的優(yōu)惠價(jià)格。
波士頓咨詢(BCG)調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。這些家庭是會(huì)員店的準(zhǔn)客戶目標(biāo)。不難看出，在中國(guó)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店擁有部分穩(wěn)定的客群。
去年10月1日，全國(guó)首家盒馬X會(huì)員店在上海浦東正式開業(yè)，占地面積1.8萬(wàn)平方米，采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。這也是中國(guó)商企首次進(jìn)入會(huì)員超市賽道。
今年6月，盒馬北京首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店開業(yè)。這家會(huì)員店在原有盒馬鮮生門店的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造，占地面積1.7萬(wàn)平方米的空間，擺放著一排排倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，店里提供約3000種商品，其中自有商品占比超過40%。在SKU構(gòu)成上，盒馬更側(cè)重于自身的優(yōu)勢(shì)品類，如生鮮、工坊和烘焙等。盒馬總裁侯毅表示，2021年將新開10家盒馬X會(huì)員店。
倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店通過付費(fèi)會(huì)員增加用戶黏性，做的是回頭客的生意。這就需要有很強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力，了解消費(fèi)者的需求，這樣才能夠從以前傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的上萬(wàn)個(gè)SKU，到在會(huì)員店內(nèi)精選出幾千個(gè)SKU，滿足全家基本的日常需求，滿足消費(fèi)者逛店的“尋寶”心理。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，很多企業(yè)看到了山姆、Costco的業(yè)績(jī)，紛紛進(jìn)入這個(gè)會(huì)員店的領(lǐng)域。但實(shí)際上，它們成功的原因不是因?yàn)闀?huì)員制，而是在于它們批量、高品質(zhì)的生鮮非常有競(jìng)爭(zhēng)力。“隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越追求生鮮消費(fèi)品質(zhì)的提升。所以相當(dāng)多的人到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店來(lái)購(gòu)買品質(zhì)較好的一些生鮮產(chǎn)品。僅僅做會(huì)員制，并不能提升一些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。”
傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型
被物美收購(gòu)的麥德龍中國(guó)也在悄悄布局會(huì)員店。6月27日，麥德龍中國(guó)首批倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在北京、成都兩地同時(shí)開業(yè)。
被蘇寧收購(gòu)的家樂福中國(guó)也啟動(dòng)了門店轉(zhuǎn)型布局，年內(nèi)將開啟會(huì)員店新業(yè)態(tài)。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在麥德龍Plus會(huì)員店北京草橋店看到，店內(nèi)主要商品品類實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，更像是一個(gè)大賣場(chǎng)。包含紅酒/白酒專區(qū)、美妝、冷凍品專區(qū)，大多是大包裝商品。因麥德龍的德國(guó)基因，5000平方米的賣場(chǎng)中包括德國(guó)特有的食品、廚電、工具等產(chǎn)品，如德國(guó)寶萊納啤酒、海鹽焦糖紐結(jié)面包在內(nèi)的德國(guó)特產(chǎn)，烹飪?nèi)耸肯矏鄣牡聡?guó)WMF鍋具，還有BOSCH博世工具系列。
據(jù)了解，麥德龍會(huì)員店中有2500種左右優(yōu)質(zhì)商品，其中超過40%為進(jìn)口、獨(dú)家與自有品牌商品。
通過數(shù)字化改造，在麥德龍Plus會(huì)員店內(nèi)可以用多點(diǎn)自助購(gòu)結(jié)賬，門店5公里范圍內(nèi)可以在多點(diǎn)/麥德龍APP,多點(diǎn)小程序上選擇送貨上門。
前來(lái)采購(gòu)的李先生對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》說，購(gòu)物環(huán)境不錯(cuò)，還有兒童樂園，可以把孩子免費(fèi)托管。不過賣場(chǎng)內(nèi)貨品太少，不如十里河的那家麥德龍超市，但是商品檔次相對(duì)高些。
“想先來(lái)店內(nèi)看看商品品類和價(jià)格，再?zèng)Q定是否辦會(huì)員卡。”消費(fèi)者王陽(yáng)說，同時(shí)辦多個(gè)超市的會(huì)員卡沒有太大意義。因?yàn)樽≡谀纤沫h(huán)，到麥德龍草橋店和盒馬X會(huì)員店世界之花店的距離是差不多的，對(duì)他來(lái)說，只需要擇優(yōu)選擇一家即可。
今年，永輝超市首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福建福州開業(yè)，目前，永輝已經(jīng)在福州、重慶、成都等多地開出多家倉(cāng)儲(chǔ)店，“便宜”是它的核心賣點(diǎn)。門店為批發(fā)零售一體銷售模式，“單件也是批發(fā)價(jià)”。這也是永輝為“挽救”業(yè)績(jī)不佳的又一嘗試。
本土零售企業(yè)北京華聯(lián)綜超(BHG)也開始涉足倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店領(lǐng)域，6月初宣布將在蘭州開店。
如何抓住本土優(yōu)勢(shì)
據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》了解，當(dāng)前倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店年費(fèi)價(jià)格差異不大。華聯(lián)會(huì)員店的會(huì)員分為個(gè)人會(huì)員和商業(yè)會(huì)員，會(huì)員年費(fèi)均為258元；Costco在中國(guó)的會(huì)員年費(fèi)為299元，山姆會(huì)員店年費(fèi)為260元，盒馬會(huì)員年費(fèi)為258元。
在入場(chǎng)門檻沒有明顯差異的情況下，擁有精選的買手能力，同時(shí)還能讓商品快速地流轉(zhuǎn)起來(lái)，考驗(yàn)的就是會(huì)員店的供應(yīng)鏈能力，商品質(zhì)優(yōu)且服務(wù)上乘在一定程度上決定了消費(fèi)者的選擇。如何能夠留住會(huì)員也是需要思考的問題。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，付費(fèi)會(huì)員制模式是一種成熟的商業(yè)模式，需要經(jīng)歷本土化的試錯(cuò)與適應(yīng)過程，而如何為付費(fèi)會(huì)員提供物超所值的商品以超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，才是留住付費(fèi)會(huì)員的核心要義。
今年5月，主打生鮮的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店fudi在北京東四環(huán)亮相。上萬(wàn)種商品中，七成都是生鮮，通過產(chǎn)地直采提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，不少產(chǎn)品價(jià)格比市面零售價(jià)低20%。據(jù)悉，fudi計(jì)劃3年內(nèi)開設(shè)20家門店。“加強(qiáng)生鮮商品布局讓企業(yè)有很大的壓力。生鮮對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理能力要求很高，損耗率也高，達(dá)到很好的性價(jià)比是很難的。如果價(jià)格便宜，是靠燒錢賠錢，不會(huì)有持續(xù)發(fā)展的后勁。如果說缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可。所以要做好難度很大。”賴陽(yáng)表示，未來(lái)進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店領(lǐng)域的企業(yè)會(huì)相當(dāng)多，但未必會(huì)持續(xù)發(fā)展，可能發(fā)展到一定階段就很難維系了。他認(rèn)為，這些本土店鋪未必有太大的優(yōu)勢(shì)。
柏文喜認(rèn)為，2020年是中國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的元年，今年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。與國(guó)外知名會(huì)員店相比，本土?xí)T店更加熟悉本土顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)與區(qū)域消費(fèi)偏好，這是國(guó)外知名品牌會(huì)員店所不具備的優(yōu)勢(shì)。
他表示，隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)型態(tài)的變化，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的市場(chǎng)接受度逐步提高，現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店頻頻開店，這會(huì)成為當(dāng)前超市轉(zhuǎn)型及發(fā)展的一個(gè)重要方向。(王小月)
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