中國消費者報報道(記者施乾元)一汽-大眾年終銷量延續(xù)去年成績再超200萬臺，幾乎已成定局。
能夠?qū)崿F(xiàn)每天五六千臺的銷售數(shù)字，背后的支撐是什么?
通過走訪，《中國消費者報》了解到，除了牢牢把控產(chǎn)品品質(zhì)之外，至少，在個性化定制與服務(wù)、以更加貼近消費者的方式實現(xiàn)互動交流，以及營造更具場景化的產(chǎn)品體驗等方面，一汽-大眾費了不少心思。
從流水線到個性化的追逐與轉(zhuǎn)變
個性化消費時代，流水線上走來的汽車產(chǎn)品，如何滿足消費者的不同需求?
在一汽-大眾長春基地，《中國消費者報》記者了解到，一汽-大眾一直在同步德國大眾集團的發(fā)展趨勢，在個性化領(lǐng)域與Audi Sport、保時捷等高端定制對齊，以專屬性、差異性為定位，提升品牌形象。
據(jù)一汽-大眾長春基地VSC中心負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)在，一汽-大眾通過代碼編寫以及功能調(diào)試等方式，在方向盤、輪轂、運動卡鉗等配置方面，已經(jīng)實現(xiàn)了與德國原裝零件間的完美契合。與此同時，還實現(xiàn)了運動零件自制，比如高亮黑輪轂、鍍鉻后視鏡殼、高亮黑套件，以滿足用戶運動感的更多需求。
而通過大眾統(tǒng)一專業(yè)培養(yǎng)，個性化定制團隊以手工的方式，已能夠?qū)崿F(xiàn)個性化油漆噴涂。通過原廠定制的方式，讓每一位個性化用戶感受高品質(zhì)的與眾不同。未來，還將陸續(xù)推出定制紅色卡鉗，定制座椅等定制套件和明星限量定制款等車型。
上述負(fù)責(zé)人表示，不久之后，消費者就能直觀地感受到產(chǎn)品的獨特之處，用戶通過一汽-大眾APP、京東商城、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺進行下單，8周內(nèi)，就將收到專屬的個性化定制車輛。
結(jié)合大眾品牌的網(wǎng)上個性化訂購，VSC個性化定制中心將支撐用戶多樣化的個性化定制需求。上述VSC負(fù)責(zé)人介紹，借助于數(shù)字化平臺，個性化定制中心將以敏捷的方式進行產(chǎn)品迭代優(yōu)化，并推動產(chǎn)供銷價值鏈的數(shù)字化整合，創(chuàng)建個性化定制文化，讓每一位個性化用戶都能獲得優(yōu)化的感官和駕乘體驗，讓每一輛個性化定制車都有自己的專屬標(biāo)簽。
獲客要靠打造出良好的購車體驗
造再好的車，也得賣出去。但是，按照傳統(tǒng)的靠吆喝、靠優(yōu)惠、靠一哄而上把消費者說蒙的方法，不好使了。
消費的特點就在于此。
當(dāng)汽車已不再是一個簡單的交通工具，當(dāng)汽車已經(jīng)成為生活品質(zhì)提升的象征與必要前提，買什么車、通過什么方式買車，買車的過程與感受，都成為消費者關(guān)注重點。尤其近年來，消費者需求愈發(fā)年輕化、個性化，因此，如何從用戶視角和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，就顯得更為關(guān)鍵。
一汽-大眾長春NBD展廳。施乾元 攝
而一汽-大眾長春NBD展廳——長春瑞騏汽車銷售服務(wù)有限公司，在環(huán)境改變與營銷形式上的變化，讓人看到新意。
與原有4S店以展車為主的形式不同，新標(biāo)準(zhǔn)展廳運用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式的變革創(chuàng)新，從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以體驗為導(dǎo)向”的營銷模式轉(zhuǎn)變。既營造出了溫馨的氛圍，體現(xiàn)出品牌的理念文化，同時更以數(shù)字化為基礎(chǔ)，將展廳打造成了交流溝通的社交平臺。
這里，一改往日“高冷”模樣，整體配色明亮、多樣，不僅配有時尚、舒適的家具，還可提供數(shù)字化、智能化的購車服務(wù)。讓消費者在舒適、放松的品牌體驗空間里，充分享受到輕松選車、購車的樂趣。
新標(biāo)準(zhǔn)展廳的展示空間更為寬敞，徜徉其間，可以靜心慢慢觀賞。而在不同區(qū)域，展廳新標(biāo)準(zhǔn)指引經(jīng)銷商建立創(chuàng)新的品牌體驗空間，使大眾品牌以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在廣大消費者面前。
據(jù)介紹，作為踐行一汽-大眾品牌向上戰(zhàn)略的重要舉措，2020年起，大眾品牌全新形象展廳設(shè)計已全面應(yīng)用于新渠道建設(shè)，并計劃在年內(nèi)實施100家現(xiàn)有渠道的煥新升級。
用直播打造與消費者溝通朋友圈
傳統(tǒng)汽車銷售，是當(dāng)一輛車賣給消費者之后，除了售后服務(wù)維修保養(yǎng)，企業(yè)與消費者之間，很少再相往來。企業(yè)從設(shè)計之初對于產(chǎn)品的期待，消費者使用過程中對車輛的評價，就在這種溝通缺失中，漸漸消磨干凈。
“即便消費者有更好的產(chǎn)品建議服務(wù)提醒，也無從溝通。”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)時代所不能接受的。
一汽-大眾搭建的“直播間”。 資料圖片
就在這樣的背景下，一汽-大眾銷售公司只用了兩周時間，就在其一樓大廳搭建起了一個“直播間”。它不僅具有電視臺級別的播出設(shè)備，更重要的是，作為汽車消費者“朋友圈”的基地，目前這里每周已可以做4場直播，包括營銷公司老總在內(nèi)的高管、技術(shù)骨干等等都對直播表示出了濃厚的興趣，并積極參與其中，圍繞著消費者感興趣的汽車產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)，展開了互動交流。幾個月間，直播間的“朋友圈”人數(shù)已經(jīng)突破上百萬。
“這讓企業(yè)找到了消費者關(guān)注的焦點，”馬振山說道，通過對消費者關(guān)注問題的綜合分析，為產(chǎn)品銷售找到了與消費者溝通的有效辦法，打開了一扇營銷之門。
“創(chuàng)變升級，一定要進行更深層次的思考和變革，”馬振山認(rèn)為，“創(chuàng)變是要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為發(fā)展的核心。”
事實上，完善的體系實力，創(chuàng)變激發(fā)的體系效能，高度的責(zé)任感與使命感，一直都是一汽-大眾砥礪前行的一套關(guān)鍵方法論。
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