中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 “親們，今日互動(dòng)口令來了，北京小盒邀大家來品智利西梅。”打開盒馬鮮生APP就能基于位置進(jìn)入社區(qū)周邊門店群，群主每天會(huì)在群里分享優(yōu)惠券信息。
今年春節(jié)以來，受疫情影響，在小區(qū)群內(nèi)接龍購買、小程序下單團(tuán)購等社群消費(fèi)方式再次受到人們關(guān)注。
2019年下半年經(jīng)歷了關(guān)停并轉(zhuǎn)，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)迎來大洗牌。這一次，社區(qū)團(tuán)購能否迎來第二春?
社區(qū)團(tuán)購煥發(fā)生機(jī)
在上海工作的Bria已經(jīng)半個(gè)月沒出過小區(qū)，她加入了附近超市組織的社區(qū)團(tuán)購微信群，每天看店長在群里展示商品，然后大家在微信群里下單，等超市送到指定地點(diǎn)后再去取。
除了生鮮食品團(tuán)購?fù)?，消毒液、口罩等防護(hù)用品也成為團(tuán)購群里的“緊俏貨”。
受疫情影響，消費(fèi)者面臨買菜難、買生活用品難的問題。在不少城市，社區(qū)團(tuán)購代替了生鮮電商。而在疫情嚴(yán)重地區(qū)，政府部門也以社區(qū)團(tuán)購方式發(fā)放果蔬，保障民生供應(yīng)。
與電商平臺(tái)相比，社區(qū)團(tuán)購更加貼近居民生活圈，迅速掌握社區(qū)周邊的在售生鮮、日用品等生活剛需商品信息;另一端的商家則按照需求迅速發(fā)布商品，邀請目標(biāo)人群跟團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)高效收集用戶的需求信息。
生鮮類商品成為社區(qū)團(tuán)購的主要品類。王小月/攝
疫情之下，這種減少中間流通環(huán)節(jié)，貨品直達(dá)拼團(tuán)團(tuán)長、消費(fèi)者的模式再次煥發(fā)生機(jī)。
2018年，社區(qū)團(tuán)購迎來風(fēng)口，小區(qū)樂、松鼠拼拼、美家買菜、十薈團(tuán)、食享會(huì)、考拉精選、呆蘿卜等30多家頭部企業(yè)先后崛起，用戶規(guī)模高達(dá)上億級，巨頭及資本裹挾而來，社區(qū)團(tuán)購賽道火熱。越來越多的企業(yè)加入社區(qū)團(tuán)購，想要分一杯羹。
然而，2019年尤其是從下半年開始，市場漸冷，小企業(yè)逐漸被頭部企業(yè)收購，沒有資金注入，經(jīng)營不善的企業(yè)逐漸退出市場?！吨袊M(fèi)者報(bào)》在微信小程序搜索松鼠拼拼團(tuán)購，頁面顯示，“因?yàn)橐咔樵?，為配合相關(guān)部門防疫需要，暫停社區(qū)拼團(tuán)。”
一較早入駐松鼠拼拼的團(tuán)長透露，松鼠拼拼稱在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，目前已停團(tuán)半年之久。從2019年11月開始，呆蘿卜陸續(xù)被爆出經(jīng)營不善，拖欠供應(yīng)商貨款、裁員、資金緊張等消息。而在3月11日，安徽省合肥市中級人民法院發(fā)布破產(chǎn)公告稱，呆蘿卜運(yùn)營主體已依法進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。
3月10日，呆蘿卜在小程序上發(fā)布“用于用戶余額的公告”稱，在新冠肺炎疫情影響下，“今日訂、明日取，線上訂、線下取”的經(jīng)營模式優(yōu)勢得以凸顯。破產(chǎn)重整不等于破產(chǎn)清算，根本目的是使“呆蘿卜”在重整期間通過相關(guān)舉措重新獲得持續(xù)經(jīng)營的能力。
據(jù)了解，目前呆蘿卜的174家門店仍在開業(yè)，用戶仍舊可以通過網(wǎng)絡(luò)下單買菜。
傳統(tǒng)零售企業(yè)另類入局
雖然不少以社區(qū)團(tuán)購起家的中小企業(yè)面臨生存問題，但以商超為代表的零售企業(yè)也在不斷入局。
3月12日，北京首航超市稱，“社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)開團(tuán)在即，需要能夠符合社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的商品”。
湖南步步高超市也在今年春節(jié)期間推出了“小步優(yōu)鮮”，主打次日達(dá)的社區(qū)拼團(tuán)模式。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)在上線初期服務(wù)200個(gè)社區(qū)，每天2000單左右，到了3月份，每天上萬單。
在越來越多的社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)企業(yè)遭遇倒閉、合并的情況下，進(jìn)入拼團(tuán)的實(shí)體零售商反而越來越多。
基于實(shí)體門店的社區(qū)拼團(tuán)以多年積累的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，這也是所有實(shí)體零售門店進(jìn)入社區(qū)拼團(tuán)的底氣。同時(shí)，由于實(shí)體門店多年的品牌效應(yīng)，有一定社區(qū)群眾基礎(chǔ)，在“拉新”方面有更多的優(yōu)勢，省去了靠長期大量發(fā)放優(yōu)惠券拉新的高成本。
這一方式與盒馬鮮生有異曲同工之處，盒馬依靠阿里經(jīng)濟(jì)體，無需依靠微信等第三方平臺(tái)，用戶通過關(guān)聯(lián)淘寶或支付寶賬戶即可加入社區(qū)群，而盒馬客服通過優(yōu)惠券口令、曬單評價(jià)領(lǐng)優(yōu)惠券等方式增加消費(fèi)者黏性，大大增加復(fù)購率。《中國消費(fèi)者報(bào)》在物美多點(diǎn)拼團(tuán)看到，每天不定時(shí)頁面會(huì)更新秒殺信息，商品售罄后會(huì)恢復(fù)原價(jià)，與超市APP價(jià)格相同。當(dāng)天21點(diǎn)前下單，第二天即可到社區(qū)團(tuán)長處自提。“現(xiàn)在小區(qū)實(shí)行封閉式管理，除了本小區(qū)居民，現(xiàn)在用戶一般選擇附近物美超市服務(wù)臺(tái)提貨。”物美超市北京馬家堡店工作人員表示，附近小區(qū)的一個(gè)團(tuán)長就是新加入的，近期團(tuán)購用戶來店數(shù)量明顯增加。不過不少用戶還是習(xí)慣選擇在APP上下單，送貨到小區(qū)。
據(jù)悉，多點(diǎn)拼團(tuán)于2018年12月上線，目前已有200家自提團(tuán)和1000多家社區(qū)團(tuán)，其中，下單用戶數(shù)的60%可發(fā)展為北京物美新用戶，為傳統(tǒng)零售帶來了增量市場。
用戶體驗(yàn)決定未來發(fā)展
一邊是行業(yè)大洗牌，一邊是社區(qū)團(tuán)購迎來一撥另類的“闖入者”。
疫情發(fā)生后，餐飲、零售等行業(yè)紛紛展開自救，社區(qū)團(tuán)購成了重要的銷售渠道。
海底撈供應(yīng)鏈公司蜀海物流率先在上海試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，通過群接龍小程序，消費(fèi)者可團(tuán)購8款菜品套餐。當(dāng)日18點(diǎn)前下單，次日11點(diǎn)可送達(dá)，單個(gè)小區(qū)10套起送。
前不久，雪花啤酒、百威啤酒、青島啤酒等企業(yè)也在不同區(qū)域招募社區(qū)團(tuán)長，申請加入社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長需要擁有自營門店或底商。顯然，啤酒品牌看重的，不僅是這些實(shí)體店鋪所具備的前置倉功能，還能幫助品牌“帶貨”。
“受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購迎來一波熱度，除了生鮮電商，商超、超市類也進(jìn)入賽道，競爭更加激烈。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，對于生鮮電商來說，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品。同時(shí)，眾多生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的優(yōu)勢并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費(fèi)習(xí)慣的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式無法持久延續(xù)。
“同事邀請我進(jìn)微信群說可以買口罩，但是收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，也沒法退貨。”消費(fèi)者李婧說。
《中國消費(fèi)者報(bào)》發(fā)現(xiàn)，疫情期間，不少代購紛紛拉起微信群團(tuán)購各種緊俏商品，參加團(tuán)購的消費(fèi)者常常會(huì)遭遇“三無”產(chǎn)品、貨不對板等問題。因維權(quán)成本高，消費(fèi)者不想與代購“扯皮”，只能吃“啞巴虧”。
特殊時(shí)期，由于足不出戶，消費(fèi)者對商品及服務(wù)的寬容度相對較高，一旦生產(chǎn)、生活全面恢復(fù)正常，這樣的團(tuán)購存續(xù)勢必艱難。
那么，社區(qū)團(tuán)購能否再次迎來發(fā)展機(jī)遇?
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林接受《中國消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，社區(qū)作為人們生活的重要場所，產(chǎn)生了大量的零售需求，社區(qū)團(tuán)購有助于幫助減少信息收集的成本和時(shí)間。“不過，目前社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)比較單一，大都采用微信，并不利于數(shù)字化管理，違背了便利化的初衷，未來建立專業(yè)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，提升數(shù)字化管理水平，是提升社區(qū)團(tuán)購線上服務(wù)水平、線上體驗(yàn)感的重要工作。”
松鼠拼拼一不愿具名的前員工對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，社區(qū)團(tuán)購最主要的考驗(yàn)就是供應(yīng)鏈問題，從產(chǎn)品采購源頭，到倉儲(chǔ)物流，最后到社區(qū)團(tuán)長，這其中很大一部分涉及到運(yùn)營成本及后續(xù)用戶體驗(yàn)，誰能把供應(yīng)鏈精耕細(xì)作，誰就能走到最后。 (王小月)
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