中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 小布在廣告公司工作，每天一杯咖啡對她而言，已經(jīng)從開始的提神醒腦，成為現(xiàn)在的一種生活習(xí)慣。
“以前沒有固定喝咖啡的習(xí)慣，但因?yàn)樵趪馍蠈W(xué)，慢慢開始愛上了咖啡，現(xiàn)在自己也買了咖啡機(jī)現(xiàn)磨。”在德國留學(xué)的楊峻青說。
1989年，雀巢咖啡在中國推出“1+2”速溶咖啡，迅速占領(lǐng)國內(nèi)速溶咖啡市場。對于大多數(shù)人來說，最早接觸咖啡是從速溶咖啡開始的，價(jià)格低廉且方便，也由此開始了咖啡啟蒙。
近年來，新生業(yè)態(tài)層出不窮，咖啡市場涌現(xiàn)出眾多品牌，速溶咖啡“高配版”也受到市場青睞。
倪敏 攝
中國咖啡市場規(guī)模將超2000億元
隨著人均消費(fèi)的增長，居民對生活質(zhì)量的要求不斷提高，年輕一代對咖啡飲品的喜愛逐漸提升，帶動(dòng)咖啡行業(yè)快速增長。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年全球生咖啡消費(fèi)量為1016萬噸，同比增長0.7%。從歷年咖啡產(chǎn)銷量來看，目前全球咖啡市場基本實(shí)現(xiàn)供需平衡。中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度的增長，加之巨大的人口紅利，都將刺激國內(nèi)咖啡消費(fèi)，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
盤古智庫高級研究員江瀚在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，咖啡市場的發(fā)展，可分為改革開放之初到上個(gè)世紀(jì)八九十年代，基本上是以麥斯威爾和雀巢這兩家為主的速溶咖啡的市場;90年代開始出現(xiàn)了以上島咖啡為代表的咖啡館形式。1999年，星巴克在國內(nèi)開設(shè)第一家門店，將精品咖啡帶入中國市場，消費(fèi)者逐漸熟知了咖啡館這一模式;如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起，已經(jīng)進(jìn)入咖啡多元化發(fā)展的階段，在每個(gè)價(jià)格區(qū)間都有一定的咖啡市場參與方。
2005年，雀巢咖啡聯(lián)手可口可樂，進(jìn)軍即飲咖啡市場，將即飲咖啡與冷飲文化融合，賦予咖啡新的時(shí)尚概念;2010年，喜多士開始售賣現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格相比精品咖啡更加低廉，極大擴(kuò)大了受眾群體。
近年來，一些精品連鎖咖啡品牌也陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場。2019年2月，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在上海開出中國首店，冰球、楓葉等加拿大元素也吸引了眾多消費(fèi)者前去“打卡”。目前，在上海已有60家門店。
除了Tim Hortons，在日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica，以及來自歐洲號稱“星巴克爺爺”的Peets咖啡，也都打出各自的網(wǎng)紅標(biāo)簽拓展中國市場，在不少城市一度出現(xiàn)排隊(duì)買咖啡的場面。
Tim Hortons中國首席市場官何濱在2020FBIF食品創(chuàng)新科技論壇上談及咖啡經(jīng)營理念時(shí)曾表示，通過大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的人群以不同的概念去做匹配，滿足不同的人群不同的消費(fèi)需求。“我們會(huì)去關(guān)注咖啡在人們生活當(dāng)中一天到底扮演什么樣的角色，在不同的場景當(dāng)中除了咖啡他還需要什么。”
外賣咖啡開啟咖啡新消費(fèi)
除了具有強(qiáng)烈社交屬性和擁有設(shè)計(jì)元素的店鋪，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及和外賣配送業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，咖啡市場也開始由傳統(tǒng)線下門店向線上營銷轉(zhuǎn)移。自提和外賣成為了消費(fèi)者購買咖啡的新趨勢。
2017年底，新零售咖啡瑞幸咖啡打開了線上下單+線下自提的新零售模式，開啟大量補(bǔ)貼+瘋狂開店模式，這一做法也讓消費(fèi)者迅速了解這一品牌。2018年9月，以高冷姿態(tài)示人的星巴克在中國正式上線外賣服務(wù)“專星送”。2019年5月，星巴克在中國推出了在線下單到店自提的“啡快”服務(wù)。消費(fèi)者越來越青睞于線上消費(fèi)。
新零售咖啡開始搶占中國中端咖啡市場，有效降低了咖啡的門檻。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，中國咖啡市場的真正火爆是從2018年年初開始，隨著瑞幸咖啡的加入，咖啡行業(yè)進(jìn)入高速擴(kuò)容的階段，服務(wù)體系、客戶黏性發(fā)生了很大變化。經(jīng)過近20年的咖啡市場培育，咖啡市場從導(dǎo)入期向成長期高速發(fā)展。
朱丹蓬認(rèn)為，隨著整個(gè)行業(yè)容量，消費(fèi)人口基數(shù)，以及未來整個(gè)銷售銷量的擴(kuò)容，整個(gè)咖啡市場可以融入更多品類，進(jìn)入更多場景和渠道，也可以容納更多消費(fèi)層次。
精品速溶咖啡入局空白領(lǐng)域
星巴克、COSTA等連鎖咖啡品牌杯均價(jià)超過30元，瑞幸咖啡補(bǔ)貼后價(jià)格位于10元—20元之間，而全家、7-11等便利店咖啡價(jià)格在10元左右，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡卻僅需要1元—3元。而精品速溶咖啡剛好切入了5—10元這個(gè)空白的價(jià)格區(qū)間。
在咖啡消費(fèi)浪潮之下，速溶咖啡的精品版“即溶咖啡”誕生了三頓半、永璞等代表品牌。6月2日，精品咖啡品牌永璞宣布完成千萬元級首輪融資。去年銷售額2600萬元，今年的目標(biāo)銷售額是1億元。
三頓半摒棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識度的彩虹色小罐裝，打造成獨(dú)有的品牌符號。在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友還分享了自己的DIY作品。把各色印有標(biāo)號的“小杯子”用來種植多肉植物或做其他裝飾品，有顏有料的設(shè)計(jì)也深得90后、00后消費(fèi)者喜愛。
數(shù)據(jù)顯示，作為一家“出道”僅5年的品牌，三頓半在2019年雙11超越雀巢，成功獲得咖啡品類銷量第一。
受疫情影響，人們的生活方式也隨之改變。速溶咖啡需要熱水沖泡，隨著咖啡的普及，不少消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)有了一定要求，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡已不能滿足所有消費(fèi)需求。因?yàn)槌偃?、便于攜帶、口味接近現(xiàn)磨咖啡，精品速溶咖啡的消費(fèi)場景迅速擴(kuò)大，無論辦公室、居家，還是飛機(jī)上，可隨時(shí)隨地享用。
在小紅書平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享利用精品速溶咖啡調(diào)制咖啡飲品的內(nèi)容，輔以牛奶、百香果、氣泡水等，可以制成不同口味的冰咖、拿鐵等咖啡飲品。
江瀚表示，精品速溶咖啡大熱與疫情也有密切關(guān)系。疫情改變了消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，為了避免排隊(duì)或人員聚集，精品速溶咖啡反而有了更多的消費(fèi)需求。
“原來咖啡只分為高端、中端、低端，現(xiàn)在的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度分層的節(jié)點(diǎn)，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的層次。”朱丹蓬表示，速溶咖啡本身就擁有眾多消費(fèi)人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和升級，讓差異化優(yōu)勢放大。消費(fèi)升級后，原有速溶咖啡品質(zhì)已不能滿足更豐富消費(fèi)需求，精品速溶咖啡正從細(xì)分市場切入，但護(hù)城河并不深。(王小月)
