中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）疫情之下，不同群體的消費(fèi)愈發(fā)表現(xiàn)出了鮮明的特色：“她”，戴著口罩仍然要買口紅，戴上了口罩還要再畫個(gè)美美的“口罩妝”，除了扮美自己，還要為一家人的生活和防疫買買買;銀發(fā)一族，在疫情下快速壯大的網(wǎng)上消費(fèi)群體，宅家抗疾期間，他們不僅學(xué)會了網(wǎng)購，而且樂在其中，下單越來越熟練，越來越頻繁……業(yè)內(nèi)專家指出，細(xì)分經(jīng)濟(jì)將成為未來企業(yè)競爭的重點(diǎn)。
“她經(jīng)濟(jì)”熱度不減
在以往電商平臺的統(tǒng)計(jì)中，“她消費(fèi)”大多僅占據(jù)著相對的優(yōu)勢，但是疫情期間“她經(jīng)濟(jì)”卻不僅表現(xiàn)出突出的性別特色，更體現(xiàn)出女性強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力和韌性。
疫情中，口罩成為全民出行必備裝備之一，但這并不妨礙“她”對于口紅的關(guān)注。拼多多2月19日對外宣布的“宅家十大熱銷商品”榜單中，口紅位列第二。統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)，拼多多口紅銷量同比增長了270%，分享次數(shù)同比增加310%。
不僅是口紅，為了戴上口罩仍不失神采，疫情期間，眼妝系列產(chǎn)品也出現(xiàn)熱銷。拼多多發(fā)布的復(fù)工后產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，眼影盤、眉筆等商品搜索次數(shù)同比上漲290%。“白領(lǐng)復(fù)工十大暢銷產(chǎn)品(2月10日-2月23日)”中，眼影盤名列第三。天貓平臺數(shù)據(jù)則顯示，3月份有600萬件眼霜被買走，其中有不少是零點(diǎn)之后的訂單。
數(shù)據(jù)還顯示，在不少線下商場、專柜暫停營業(yè)的情況下，“她”紛紛在各大品牌旗艦店虛擬試妝。3月1日至8日，有超過100萬人在線上“云試色”。美妝品牌“完美日記”在天貓三八婦女節(jié)活動期間，交易規(guī)模逆勢增長88%，天貓旗艦店2.0AR虛擬試妝小程序功不可沒。
除了把自己打扮得美美的，“她”還往往負(fù)責(zé)著一家老小各種生活用品以及防疫物資的采買。而且，“她”在家人健康防護(hù)方面的敏感性更強(qiáng)。京東平臺的數(shù)據(jù)顯示，在疫情出現(xiàn)早期，防疫相關(guān)商品的采購上，男女比例與全平臺平均水平接近，男性比例略高;而在疫情暴發(fā)的1月中下旬之后，女性對于口罩等防疫商品的采購出現(xiàn)強(qiáng)增長，家庭健康守護(hù)者特征凸顯。同時(shí)，女性在各種食品、烤箱等電器以及護(hù)理、育兒類居家生活用品等方面的消費(fèi)也都出現(xiàn)了高速增長。“在大部分家庭里，女性具有話語權(quán)，甚至起到?jīng)Q定性作用，家庭生活中大部分商品的選購其實(shí)都是媽媽說了算。”艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅表示，“她經(jīng)濟(jì)”的組成部分不僅僅是化妝品、內(nèi)衣等女性使用相對比較頻密的商品，而應(yīng)該是由女性決定而帶動的整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的市場。對品牌來說，能否抓住“她經(jīng)濟(jì)”的命脈無疑是重中之重。疫情趨穩(wěn)之后，“她經(jīng)濟(jì)”也將迎來新的玩法，線上將成為其重要消費(fèi)端口，但女性天生愛逛街的特點(diǎn)也決定著線下經(jīng)濟(jì)同樣非常重要。
線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)急劇升溫
“我把我媽也拉進(jìn)‘坑’了，她老人家已經(jīng)下了4單。”北京市消費(fèi)者姜女士一邊對記者說一邊忍不住地樂。疫情期間，在閨蜜的帶動下，姜女士下載了拼多多APP，并且很快就從少量低值嘗試到購買會員、頻繁下單。姜女士的母親80多歲，已經(jīng)很少出門，自從上了拼多多，老人的逛街購物癮終于又得到了滿足。“我媽買了云南的鐵木案板、建水米線什么的，都是她家鄉(xiāng)的東西。東西送到家時(shí)，她還一直感嘆現(xiàn)在太方便了。”姜女士說。
和姜女士的老母親不同，有不少老人是在疫情期間“被迫”學(xué)會的網(wǎng)上購物，但兩個(gè)月后的今天，他們已經(jīng)樂此不疲。在北京市朝陽區(qū)某小區(qū)門口，記者看到一位大媽推著小車在架子上取快遞。記者提醒她小心別抻著了，大媽倒樂呵呵地和記者搭上話：“我這一天得拿好幾趟快遞，都不沉，沒事兒。”記者問她買啥了，她告訴記者，疫情期間，孩子不讓她去超市買菜買肉了，教她在網(wǎng)上買?，F(xiàn)在她已經(jīng)在多個(gè)網(wǎng)站上買過，感覺挺好的。“美團(tuán)買菜等專門賣菜的網(wǎng)站適合小家庭，每次少買點(diǎn)兒就夠吃。我的幾個(gè)孩子住得都不遠(yuǎn)，我就愿意上拼多多上買菜，一份好幾斤，又好又便宜，幾家一分也不浪費(fèi)。”
不僅是在網(wǎng)上購物，上海市消費(fèi)者李大媽告訴記者，疫情期間，她還學(xué)會了在網(wǎng)上交水費(fèi)，給電表、手機(jī)充值等等。因?yàn)椴荒艹鋈ュ迯?、跳舞，為了打發(fā)時(shí)間，她還學(xué)會了玩游戲。她告訴記者，她最喜歡的還是多多果園、天貓農(nóng)場等游戲，“沒有什么難度，但是要花時(shí)間，不過付出就有收獲，水果蔬菜成熟了能換實(shí)物，挺好的。”李大媽樂呵呵地說。
除了多多果園、天貓農(nóng)場里多花時(shí)間就能得到的免費(fèi)水果蔬菜，記者發(fā)現(xiàn)大爺大媽們對于各種優(yōu)惠券也有頗高的關(guān)注度，店里的、平臺的，多少錢可以領(lǐng)一張、優(yōu)惠券有沒有使用期限，他們往往會記得非常清楚。“要是有提示說哪張優(yōu)惠券快過期了，老太太準(zhǔn)會去買個(gè)什么用掉，有的時(shí)候買回來的東西也是雞肋。”河北省消費(fèi)者張女士說起自己愛“剁手”的老媽也有些無奈。
不過，北京市老齡協(xié)會權(quán)益保護(hù)處處長尹政偉表示，以前老年人不太注重手機(jī)上的消費(fèi)，疫情讓一些老年人學(xué)會了網(wǎng)購、團(tuán)購，這也給不法分子提供了可乘之機(jī)。如有不法分子在某老年拼購群中稱有“秘密渠道”可以搞到國外研制、專門預(yù)防感染新冠肺炎的保健品，騙取了幾位老人的錢款后便從群里徹底消失。
對此，專家提醒老年人及其家人要牢記三句話：“好事兒”不要輕信;“壞事兒”不要太當(dāng)回事;讓掏錢一律拒絕。同時(shí)，子女也要和老人多溝通。
細(xì)分人群將成市場競爭藍(lán)海
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)細(xì)分群經(jīng)濟(jì)均進(jìn)入萬億元市場，2020年“她經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.8萬億元，老年市場規(guī)模超4.5萬億元，懶宅、Z世代等人群規(guī)模超億人。但不同群體間需求差異也十分明顯，新中產(chǎn)人群追求品質(zhì)生活，而Z世代人群個(gè)性化消費(fèi)需求更為明顯。
經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化推動了細(xì)分群經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，并且越來越具有多樣性特征，并由此帶來多種經(jīng)濟(jì)機(jī)會。除了按照常用的性別、年齡、地域等指標(biāo)細(xì)分，比如“她經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)”外，還有按照行為細(xì)分的“懶宅經(jīng)濟(jì)”，按照收入細(xì)分的新中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)等。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們的生活習(xí)慣，移動支付的便捷刺激了消費(fèi)者的支出，激發(fā)了人們的潛在需求，而新的需求進(jìn)一步推動了細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著居民生活水平的提高以及生活習(xí)慣的變化，消費(fèi)需求將進(jìn)一步升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。在基本需求得到滿足的條件下，人們開始追求消費(fèi)的品質(zhì)、體驗(yàn)、便捷和個(gè)性化，進(jìn)一步擴(kuò)大細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)市場。針對各類群體的特點(diǎn)和需求衍生的服務(wù)有望催生各類萬億級別市場，同時(shí)倒逼產(chǎn)業(yè)鏈條上其他企業(yè)變革，因此群體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將成為拉動內(nèi)需的重要動力。不過，垂直群體對產(chǎn)品適配性要求高，因此服務(wù)各群體市場的產(chǎn)品也需要更具針對性。
●記者手記
擁抱新經(jīng)濟(jì)浪潮 打造放心消費(fèi)環(huán)境
2016年，新經(jīng)濟(jì)首次被寫入政府工作報(bào)告,并強(qiáng)調(diào)以此打造中國經(jīng)濟(jì)的新引擎。四年后，在今年的全國兩會政府工作報(bào)告中再次提到了一批跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的關(guān)鍵詞，包括：工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、電商網(wǎng)購、互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)、跨境電商等。并指出電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在新冠疫情防控過程中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。
的確，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，在全民抗疫過程中所起到的作用有目共睹，而在疫情平穩(wěn)、消費(fèi)回暖時(shí)，新經(jīng)濟(jì)也充分釋放出新動能。比如，第三方數(shù)據(jù)顯示，在上海“五五購物節(jié)”期間，拼多多百億補(bǔ)貼首次進(jìn)入線下商圈，同時(shí)拼多多還與多家上海本地實(shí)體商業(yè)合作推出了 “五五折購車”等活動，有力地帶動了線下商圈的人氣回升和消費(fèi)復(fù)蘇。嗶哩嗶哩的2020年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，B站一季度月均活躍用戶同比增長70%達(dá)到1.72億，移動端月均活躍用戶同比增長77%達(dá)到1.56億，日均活躍用戶同比增長69%達(dá)到5100萬。在此基礎(chǔ)上，B站的商業(yè)化能力也進(jìn)一步提升，月均付費(fèi)用戶數(shù)增至1340萬，同比快速提升134%。
國家發(fā)展和改革委員會副主任寧吉喆在5月24日召開的國務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)布會上表示，新型消費(fèi)在擴(kuò)容，比如電子商務(wù)等，這保障了14億人民的基本生活，助力了企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
同時(shí)，作為新經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)之一，直播帶貨也成為了正在召開的兩會代表熱議的話題，兩會“代表通道”首次出現(xiàn)了電商直播代表。同時(shí)，直播在電商助農(nóng)過程中所起到的積極作用也受到了各界的廣泛關(guān)注。直播帶貨不再是網(wǎng)紅們的專利，各地政府領(lǐng)導(dǎo)也紛紛走進(jìn)直播間，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品代言。今年的政府工作報(bào)告中指出，要支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)。
政府工作報(bào)告中還提出，要多措并舉促銷費(fèi)，適應(yīng)群眾多元化需求。而多元化和個(gè)性化正是互聯(lián)網(wǎng)固有的基因，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用則使得企業(yè)、行業(yè)對于細(xì)分人群的消費(fèi)特征能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，并通過與制造業(yè)聯(lián)動，生產(chǎn)出真正適應(yīng)不同人群需求的產(chǎn)品。
不過，必須要承認(rèn)的是，在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，還存在這樣或者那樣的問題，全國政協(xié)常委、致公黨中央副主席、市場監(jiān)管總局副局長甘霖表示，放心消費(fèi)的難點(diǎn)是消費(fèi)維權(quán)。“要補(bǔ)齊社會共治不足的短板，需要創(chuàng)新維權(quán)機(jī)制，要走監(jiān)管的群眾路線，政府建立消費(fèi)投訴公示制度，把分散的投訴信息集中曬出來，充分發(fā)揮14億消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，讓全社會來共同監(jiān)督。”甘霖說。
